Несколько лет назад мы реализовали проект по продвижению российского подсолнечного масла в Индии — сейчас это третий по величине товар, экспортируемый из России в Индию. Это было сложно и долго, мы говорили по-английски, но иногда не понимали друг друга. В итоге это был успешный проект, но он чуть не свел нашу команду с ума.
Известно, что индийцы — отличные аналитики, финансисты, инженеры, но, возможно, не коммуникаторы, подумал я. Но потом я вспомнил Гириша Балачандрана, Белу и Н.С. Раджана, а также Нитина Мантри… Они лучшие специалисты по связям с общественностью мирового уровня. Так что же было не так?
Несмотря на десятилетия прекрасных отношений между двумя странами существует множество стереотипов друг о друге. Когда я смотрю очередной фильм об Индии на ведущих российских телеканалах, чаще всего нам рассказывают об увлекательной истории и фестивалях, таких как Холи, показывают Тадж-Махал и Красный форт или пугающие (европейцев) традиции, например, похоронную церемонию в Варанаси. Говорят о крайней нищете, в которой все еще живут многие индийцы, трущобах Мумбаи, коровах на улицах крупнейших городов и так далее.
Все это, несомненно, есть, но почти никто в России не знает, что современная Индия – это не просто страна контрастов, а уникальный инкубатор предпринимательской энергии и третья по величине цифровая экономика в мире. Это место, где тысячелетние традиции переплетаются с амбициями цифровой эпохи.
С вступлением Индии в XXI век, компании в сфере телекоммуникаций, нефтехимии, автомобилестроения, программного обеспечения и информационных технологий, фармацевтики и розничной торговли забрались на вершину индийского крупного бизнеса. По уровню венчурного капитала Индия отстает от Америки и Китая, но опережает крупные экономики Германии и Франции. Активно развиваются прорывные направления: искусственный интеллект, робототехника, квантовые технологии, зеленые технологии, блокчейн, беспилотные системы и даже освоение космоса.
Индия — крупнейшая страна по численности населения, масштаб ее экономики огромен, поэтому для российского бизнеса, стремящегося диверсифицировать свою деятельность и найти новые рынки, понимание этой сложной среды — не просто потенциальное преимущество, а насущная необходимость.
Однако индийское общество известно своей сложностью, что может затруднять понимание и ориентацию для сторонних наблюдателей. Аналогично для индийского бизнеса Россия — страна сложная для понимания и загадочная, а ее экономика очень мала и не всегда стоит того, чтобы разбираться с проблемами, сопутствующими вхождению на наш рынок.
Культурные различия усугубляют ситуацию. Общение часто носит уклончивый характер, индийцы стараются избегать конфронтации, не любят прямо говорить о своем несогласии и не привыкли говорить «нет». Религиозное и этническое разнообразие страны также означает, что в ней нет единой деловой культуры, но есть множество способов ведения торговли и взаимодействия с партнерами. Джоан Робинсон, британский экономист, сказала: «Что бы вы ни говорили об Индии, верно и обратное».
Все это может привести к серьезному недопониманию и всегда требует больше времени для переговоров и обсуждения вопросов.
Несмотря на традиционно дружеские отношения между Россией и Индией, обе стороны по-прежнему очень мало знают друг о друге, деловые круги обеих стран плохо осведомлены о корпоративной культуре и тонкостях построения взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений, а личные связи по-прежнему отсутствуют.
Есть ли реальный шанс для наших двух стран и деловых кругов активизировать торговые отношения, есть ли истинный интерес?
Недавно Лаборатория индийских исследований школы управления Сколково провела опрос среди российских и индийских предпринимателей о деловой культуре, этике и взаимном восприятии, и он показал, что обе стороны слишком мало знают друг о друге.
Большинство (70%) индийских респондентов хотели бы больше узнать о возможностях российского рынка, а многие (45%) ждут новых возможностей для взаимодействия с коллегами из России.
Недостаток информации, личных контактов и трудности с поиском надежных деловых партнеров были признаны индийскими респондентами самыми большими проблемами в ведении бизнеса с нашей страной. Языковые и культурные различия также занимают видное место в списке. Большинство российских респондентов главными проблемами в ведении бизнеса с Индией назвали нехватку информации т контактов, а также языковые и культурные различия.
Отвечая на вопрос о российской предпринимательской культуре, индийские респонденты в большинстве случаев заявили, что мало знают о российских предпринимателях (более 47%), но также отметили их хорошее образование, особенно в области STEM, и их надежность: на них можно положиться в трудные времена. В то же время российские респонденты считают (52%), что индийские предприниматели ненадежны в бизнесе и не всегда соблюдают соглашения. Это коррелирует с результатами опроса Edelman Trust Barometer, где компании со штаб-квартирами в Китае и Индии получили самые низкие оценки по уровню доверия за рубежом. Что интересно: дома, в Индии, бизнес пользуется наибольшим доверием — выше, чем правительство, НКО и СМИ.
Главное отличие ответов респондентов из Индии и России заключается в роли семьи в предпринимательской судьбе респондентов. Отвечая на вопрос о своих самых надежных и преданных сторонниках, респонденты из Индии в подавляющем большинстве поставили на первое место членов семьи (более 71%), за которыми следуют друзья (более 27%). Респонденты из России заявили, что не полагаются ни на кого, кроме себя (43%), за ними следуют друзья (38%) и только потом члены семьи (33%).
Несмотря на в целом оптимистичные цифры исследования, индийские компании все еще очень плохо представлены в России, а те немногие, кто уже здесь работает, предпочитают оставаться в тени из-за санкционных рисков и других причин, не инвестируя в коммуникации.
Но важно не забывать, что бренд и репутация любой крупной компании очень плотно взаимопереплетены с брендом страны, которую представляет эта компания. Как инь и янь. Сильный бренд страны поддерживает продвижение бизнес-интересов ее предпринимателей, а сильная и успешная компания поддерживает свой национальный флаг. В случае с Индией это пока не очень работает.
На данный момент общий объем индийских инвестиций в Россию, по разным оценкам, не превышает 14–15 млрд долларов США — в основном в углеводороды/энергетику и фармацевтику. Из официальных СМИ нам известно о фокусе на энергетическом и военном сотрудничестве между двумя странами, но в целом россияне не знают ни одного индийского бренда. Лишь самые продвинутые, возможно, смогут вспомнить Dr. Reddy's Laboratories, Tata, Mahindra и Infosys. За последние несколько лет мы узнали о многих замечательных китайских и турецких брендах, но все еще очень мало знаем о ведущих индийских компаниях.
Есть несколько предпринимателей-первопроходцев, таких как Сэмми Котвани, основатель московского «Императорского портного» и Индийского бизнес-альянса (IBA), главная цель которого — продвижение интересов индийского бизнеса в России (у ассоциации порядка 140 членов, в основном представители малого и среднего бизнеса), которые пытаются поддерживать традиционные индийские фестивали в Москве и организовывать деловые мероприятия, но их усилий явно недостаточно.
Итак, сейчас самое время сыграть ключевую роль в развитии деловых контактов для специалистов по коммуникациям и связям с общественностью — возможностей много для обеих стран, но нужно инвестировать в связи с общественностью как на государственном, так и на деловом уровне. Возможно, это отличная возможность для ведущих агентств и специалистов наших двух ассоциаций.