На площадке Международного форума устойчивого развития городов АКОС провела сессию “Привлекательный образ города: инструменты эффективного брендинга территорий”.
Спикеры-практики рассказали об общих трендах, перспективах, болях и потенциале профессионального рынка территориального брендинга в России на конкретных примерах. Разобрали преимущества и инструменты создания эффективных брендинговых решений, а также главные ошибки заказчиков брендов. Комплексное видение, которое стремились донести эксперты: бренд территорий — мощный инструмент развития тогда, когда есть понимание, что это не логотип, а результат большой профессиональной работы (от полевых и кабинетных исследований через визуализацию и внедрение бренда до мониторинга его жизнеспособности и эффектов).
Успешные региональные бренды работают: помогают привлекать трудовые ресурсы, инвесторов и бизнес, удерживать молодежь, содействуют взрывному развитию туризма, увеличению экспорта, росту экономики, консолидации локальных сообществ, поддерживают динамику быстро растущих по разным параметрам территорий, становятся дополнительным фактором опережающего социально-экономического развития.
“Региональный брендинг — это система построения имиджа региона на основе местного культурного кода и идентичности, которые находят свое отображение в бренде. Бренд города — некое уникальное торговое предложение, и не только торговое. Это инструмент, который позволяет формировать самоуважение людей, живущих на этих территориях, — сказал Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент КГ Insiders. — Мы в АКОС видим большой потенциал рынка регионального брендинга в России, считаем это направление очень важным и, располагая собственной серьезной экспертизой, объединяя ведущих экспертов в сфере коммуникаций, способствуем его формированию”.
Спикеры-практики рассказали об общих трендах, перспективах, болях и потенциале профессионального рынка территориального брендинга в России на конкретных примерах. Разобрали преимущества и инструменты создания эффективных брендинговых решений, а также главные ошибки заказчиков брендов. Комплексное видение, которое стремились донести эксперты: бренд территорий — мощный инструмент развития тогда, когда есть понимание, что это не логотип, а результат большой профессиональной работы (от полевых и кабинетных исследований через визуализацию и внедрение бренда до мониторинга его жизнеспособности и эффектов).
Успешные региональные бренды работают: помогают привлекать трудовые ресурсы, инвесторов и бизнес, удерживать молодежь, содействуют взрывному развитию туризма, увеличению экспорта, росту экономики, консолидации локальных сообществ, поддерживают динамику быстро растущих по разным параметрам территорий, становятся дополнительным фактором опережающего социально-экономического развития.
“Региональный брендинг — это система построения имиджа региона на основе местного культурного кода и идентичности, которые находят свое отображение в бренде. Бренд города — некое уникальное торговое предложение, и не только торговое. Это инструмент, который позволяет формировать самоуважение людей, живущих на этих территориях, — сказал Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент КГ Insiders. — Мы в АКОС видим большой потенциал рынка регионального брендинга в России, считаем это направление очень важным и, располагая собственной серьезной экспертизой, объединяя ведущих экспертов в сфере коммуникаций, способствуем его формированию”.
В основе грамотного брендинга городов — коммуникационные стратегии, учитывающие их идентичность, природный, научный, инновационный, общественный и иного рода потенциал, историю, культурный контекст и традиции, инвестиционный профиль, стратегии экономического и пространственного развития, особенности региональных брендов-конкурентов, интересы самих жителей и других стейкхолдеров. Как правило, придуманные, искусственные истории, навязанный креатив не работает, их не принимают, отметили эксперты. Поэтому важно, чтобы бренды городов не были похожи друг на друга и разрабатывались не “народными”, а профессиональными средствами. Специалистами, которые выстраивают бренд как систему, транслирующую ценности города-бренда для различных целевых аудиторий с учетом их особенностей и потребностей. Не всегда качество брифов, которые получают агентства, свидетельствует о понимании городскими и региональными командами специфики регионального брендинга и того, как предполагаемые результаты будут имплементированы в реальную жизнь.
“Сначала внутренним командам важно продумывать, что именно и зачем им нужно. От того, какие цели, зависит и результат, — подчеркнула Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), управляющий партнер Depot, академик Российской Академии Рекламы. — Если мы хотим создать грамотный бренд, имеющий социальную и визуальную составляющие, нужно понимать, что брендинг — это полноценная креативная индустрия. В ней работают люди, которые годами накапливают свой опыт, профессионализм и создают креативные продукты. Для рождения бренда как системы вербальных коммуникаций нужен комплексный стратегический подход и экспертиза”.
“Сначала внутренним командам важно продумывать, что именно и зачем им нужно. От того, какие цели, зависит и результат, — подчеркнула Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), управляющий партнер Depot, академик Российской Академии Рекламы. — Если мы хотим создать грамотный бренд, имеющий социальную и визуальную составляющие, нужно понимать, что брендинг — это полноценная креативная индустрия. В ней работают люди, которые годами накапливают свой опыт, профессионализм и создают креативные продукты. Для рождения бренда как системы вербальных коммуникаций нужен комплексный стратегический подход и экспертиза”.
На сессии разобрали кейсы (Краснодара, Якутска, Лабытнанги, Перми, Ижевска, Углича, Ярославля, Мончегорска, Тюмени и муниципалитетов Тюменской области — Ярковского, Уватского, Сладковского района и города Ялуторовск), которые показывают, как именно можно искать и найти свою уникальную идентичность; как разрабатываются коммуникационные стратегии, которые становятся основной продвижения городов; как монетизировать региональные бренды, сделать их статьей доходов и инструментом привлечения дополнительных человеческих, предпринимательских, креативных и административных ресурсов.
“Когда активный регион начинает заниматься брендингом, туман рассеивается, можно увидеть инициативу, что здесь царит жизнь. Значит, можно туда идти, есть активные силы, которые эту жизнь поддерживают, — сказал Сергей Пантелеев, руководитель центра территориального маркетинга и брендинга “Новая широта” из Тюмени. — Бренд — это система координат, которая объединяет усилия населения, бизнеса и власти в достижении общей цели. Бренд города — это не картинка, а идея, которая приближает всех к достижению общей цели и помогает коммуницировать с внешним миром, показывает привлекательность территории с точки зрения проживания и деловой активности”.
“Когда активный регион начинает заниматься брендингом, туман рассеивается, можно увидеть инициативу, что здесь царит жизнь. Значит, можно туда идти, есть активные силы, которые эту жизнь поддерживают, — сказал Сергей Пантелеев, руководитель центра территориального маркетинга и брендинга “Новая широта” из Тюмени. — Бренд — это система координат, которая объединяет усилия населения, бизнеса и власти в достижении общей цели. Бренд города — это не картинка, а идея, которая приближает всех к достижению общей цели и помогает коммуницировать с внешним миром, показывает привлекательность территории с точки зрения проживания и деловой активности”.
Вовлеченность местной власти на всех этапах формирования и продвижения бренда территорий и лояльность к бренду жителей эксперты отметили среди ключевых условий успеха. Это позволяет избегать многих ошибок, в том числе такой распространенной, как неэффективный событийный дизайн бренда территории.
“У нас еще очень много городских мероприятий и праздников, которые проходят без привязки к своему бренду, к своей идентичности, к специализации, — отметил Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий и стратегическим коммуникациям АГТ. — Самая тяжелая история — Дни города. Они забирают колоссальное количество ресурсов, но на бренд, на его поддержку и развитие чаще всего не работают. Должна быть учтена экономическая специализация, которая проявляется через события, а не просто инициатива провести условный фестиваль, на который затем нужно будет собирать зрителей. События должны быть способом продвижения бренда. Хорошие примеры — Камышин (Камышинский арбузный фестиваль) и Золотая хохлома”.
“У нас еще очень много городских мероприятий и праздников, которые проходят без привязки к своему бренду, к своей идентичности, к специализации, — отметил Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий и стратегическим коммуникациям АГТ. — Самая тяжелая история — Дни города. Они забирают колоссальное количество ресурсов, но на бренд, на его поддержку и развитие чаще всего не работают. Должна быть учтена экономическая специализация, которая проявляется через события, а не просто инициатива провести условный фестиваль, на который затем нужно будет собирать зрителей. События должны быть способом продвижения бренда. Хорошие примеры — Камышин (Камышинский арбузный фестиваль) и Золотая хохлома”.
Также важными условиями появления успешных территориальных брендов является подготовительная исследовательская работа, которая может занимать довольно продолжительное время (и ей часто пренебрегают), и постмониторинг восприятия бренда (который пока является редкостью).
“В Мончегорске было максимальное погружение: полноценный полевой опрос, глубинные интервью с представителями всех ключевых функций и живое общение с жителями города — от таксистов и официантов до сотрудников местной администрации и градообразующего предприятия. Это позволило собрать многогранные и объективные данные в комплексное социсследование с невероятными результатами. В результате была разработана стратегия, включающая набор инструментов и конкретных проектов, — отметил Вячеслав Тихомиров, эксперт в области стратегических коммуникаций, основатель агентства BestBrains и Центра общественно-политических и социальных проектов. — Смысл в том, чтобы эта стратегия была рабочим документом, благодаря которому команде ясно, что делать дальше. И особенно радует то, что уже есть первые результаты реализации”.
“В Мончегорске было максимальное погружение: полноценный полевой опрос, глубинные интервью с представителями всех ключевых функций и живое общение с жителями города — от таксистов и официантов до сотрудников местной администрации и градообразующего предприятия. Это позволило собрать многогранные и объективные данные в комплексное социсследование с невероятными результатами. В результате была разработана стратегия, включающая набор инструментов и конкретных проектов, — отметил Вячеслав Тихомиров, эксперт в области стратегических коммуникаций, основатель агентства BestBrains и Центра общественно-политических и социальных проектов. — Смысл в том, чтобы эта стратегия была рабочим документом, благодаря которому команде ясно, что делать дальше. И особенно радует то, что уже есть первые результаты реализации”.
О том, как можно работать с аналитикой бренда, рассказала Виктория Прилепская, директор по развитию Ex Libris, на примере проекта по продвижению туристического бренда Тюменской области “VisitTyumen”, реализуемого командой “Менделеев Маркетинг”. Бренд Тюмени продвигают объемно, используя широкую линейку инструментов (сайт, мобильные приложения, соцсети, информационные центры, онлайн- и офлайн-маркетинг, наружную и телевизионную рекламу, СМИ, арт-объекты, блог-туры и др.).
“Заказчикам не хватало данных о восприятии бренда. Важно было определить точки роста и новые долгосрочные гипотезы по продвижению проекта и его отдельных объектов, — сказала Виктория Прилепская. — И нам удалось. Работа строится на изучении пути клиента (гостей региона, туристов, путешественников), то есть взаимодействия с брендом глазами клиента: в каких точках касания с брендом зарождается интерес потенциального туриста, что мотивирует к выбору и покупке, как он оценивает свой опыт и готов ли к его повторению. Имея такие данные, можно управлять брендом, видеть тренды и аномалии, барьеры и стоп-факторы своей аудитории, ее чаяния”.
“Заказчикам не хватало данных о восприятии бренда. Важно было определить точки роста и новые долгосрочные гипотезы по продвижению проекта и его отдельных объектов, — сказала Виктория Прилепская. — И нам удалось. Работа строится на изучении пути клиента (гостей региона, туристов, путешественников), то есть взаимодействия с брендом глазами клиента: в каких точках касания с брендом зарождается интерес потенциального туриста, что мотивирует к выбору и покупке, как он оценивает свой опыт и готов ли к его повторению. Имея такие данные, можно управлять брендом, видеть тренды и аномалии, барьеры и стоп-факторы своей аудитории, ее чаяния”.
Кейс Тюмени — один из немногих примеров комплексного подхода к управлению брендом, при том что в целом российские регионы, города и даже муниципалитеты все активнее позиционируют себя, опираясь на специально разработанные коммуникационные брендинговые стратегии (15 лет назад на экспертных площадках в качестве бенчмарков обсуждались, в основном, зарубежные кейсы). Но глубины погружения в проблематику и экспертных компетенций на уровне управления территориями все еще серьезно не хватает.
“Я могу сказать, что 90 из 100 процентов территорий, у которых есть бренд, не занимаются управлением, аналитикой, исследованиями того, как бренд себя чувствует и ведет, — сказал Алексей Дружинин, дизайн директор Moscow Design Lab, партнер АНО «Терраномика», эксперт по брендингу территорий. — Города сейчас конкурируют. За жителей, гостей, развитие бизнеса, инвестиции, дотации. Бренд приносит дополнительные деньги. Но с управлением брендами территорий в стране довольно печально. Нет штатных единиц, штатных команд, нет такой компетенции. И очень зря, потому что эта компетенция где-то наравне с главой города или региона. И пока этого нет, нужно вводить систему, когда профессиональные команды будут на аутсорсинге плотно работать с властями и заниматься управлением бренда на территории”.
“Я могу сказать, что 90 из 100 процентов территорий, у которых есть бренд, не занимаются управлением, аналитикой, исследованиями того, как бренд себя чувствует и ведет, — сказал Алексей Дружинин, дизайн директор Moscow Design Lab, партнер АНО «Терраномика», эксперт по брендингу территорий. — Города сейчас конкурируют. За жителей, гостей, развитие бизнеса, инвестиции, дотации. Бренд приносит дополнительные деньги. Но с управлением брендами территорий в стране довольно печально. Нет штатных единиц, штатных команд, нет такой компетенции. И очень зря, потому что эта компетенция где-то наравне с главой города или региона. И пока этого нет, нужно вводить систему, когда профессиональные команды будут на аутсорсинге плотно работать с властями и заниматься управлением бренда на территории”.
