PR News совместно с коммуникационной премией PROBA Awards, организатором которой выступает SPN Communications, выпустили исследование «Коммуникационные технологии: мифы, фреймы, легенды».
Его цель — ответить на вопрос, какие технологии определяют успех PR-кампаний. В основе исследования лежит анализ 188 кейсов победителей и лауреатов премии. Результаты были презентованы на международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend 2024.
Коммуникационная технология — алгоритм, логика воплощения генеральной идеи коммуникационной стратегии в жизнь. По сути, это то, как компания планирует воздействовать на целевую аудиторию, чтобы получить контролируемый и прогнозируемый результат. Благодаря чему становится возможным менять картину мира и логику мышления целевой аудитории, встраиваться в потребности аудитории и ее мотивационно-ценностную сферу.
Аналитики выделили семь ключевых технологий, которые определяли успех победителей: мифологизация, социализация, соблазнение, легендирование, рефрейминг, культура провала и абсурдизация. Самая часто встречающаяся технология — «мифологизация». Ее использовали в каждом пятом успешном кейсе. «Культура провала» и «Абсурдизация» — самые редко используемые коммуникационные технологии. Не более 5% компаний готовы идти на риск и использовать их в своих проектах. Технологии «Мифологизация» и «Соблазнение» растут в популярности с каждым годом. Последняя всего за два года продемонстрировала впечатляющий рост с 4% до 21%, что свидетельствует о растущем значении эмоционального аспекта в коммуникациях. Она активно используется в таких отраслях как промышленность, финансы и ритейл. Самая стабильная технология — «Рефрейминг», которая позволяет изменить восприятие проблемы, подчеркивая её положительные аспекты или открывая альтернативные взгляды на ситуацию через помещение определенного факта в другой контекст. Применение рефрейминга широко распространено в таких отраслях как образование, госсектор, некоммерческие организации и агентства. В течение трех лет ее использование стабильно держится на 10-15% в середине рейтинга.
«У PROBA действительно уникальный почерк и позиционирование. Только здесь лучшие проекты награждаются в двух высших категориях – Creative Grand Prix и Effective Grand Prix. Это тот редкий конкурс, где все заявки рассматриваются под лупой с точки зрения их эффективности. Номинанты раскрывают прибыльность и бюджеты проектов и теряют реальные баллы за отсутствие этой информации. Такой подход развивает рынок, задает новые стандарты. Победители PROBA Awards попадают в рейтинг креативности PR-агентств АКАР, поднимая общую планку и требования к творческим решениям. PROBA Awards — это настоящий кладезь кейсов, по которым можно изучать коммуникационные технологии и результативные PR-решения», — говорит Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель Комитета по исследованиям и рейтингам АКОС, сопредседатель Комитета по PR АКАР, председатель жюри PROBA Awards.
