На площадке юбилейного международного форума о коммуникациях Baltic Weekend АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей) провела панельную дискуссию «Инновации в коммуникациях: что мы упускаем и почему все никак не станем стратегической функцией».
Был представлен взгляд на взаимосвязь уровня технологизации PR и трансформации функции коммуникаторов с разных сторон: коммуникационных агентств (Игорь Лащевский, АГТ, Максим Алексеев, Группа Дискурс, Виктория Прилепская, Ex Libris), крупных корпоративных структур (Елизавета Голикова, ВТБ, Антон Запольский, Совкомбанк, Наталия Меркушова, Вкусно — и точка, Сергей Скрипников, РУСАЛ, Екатерина Бурдова, Kaspersky), провайдеров технологических решений (Василий Черный, Brand Analytics).
“Вот уже больше 20 лет, практически с самого рождения Baltic PR Weekend, наше сообщество ежегодно обсуждает, как пиару стать стратегической функцией для бизнеса. Парадоксальным образом, это, пожалуй, говорит о том, что задача до сих пор не решена, — отметил Сергей Скрипников, директор по связям с общественностью РУСАЛ, председатель Консультативного совета АКОС. — Сегодня, когда технологическая революция с опорой на решения на базе ИИ имеет все шансы действительно усилить коммуникаторов, нам важно понять, как мы можем стать быстрее, ярче, интереснее, эффективнее, полезнее для бизнеса. Чтобы что? Чтобы доказать, что слухи о смерти нашей профессии, мягко говоря, преувеличены. Самое время разобраться с диагнозом и начать действовать дальше”.
Главный вывод сессии: технологический взрыв не ослабляет, а многократно усиливает стратегичность функции коммуникаций и роль PR-специалистов.
Растет частотность и качество использования ИИ для разных PR-целей, расширяется ниша аналитики, комплексных цифровых решений в коммуникациях. Доступными даже для небольших бюджетов становятся реалистичные замеры, онлайн-социология. Благодаря современным возможностям получать результаты мониторинга, охватывающего сотни ключевых слов и разметок, разные часовые пояса и десятки языков, можно достичь исключительной оперативности реакции.
Все это оптимизирует, облегчает и удешевляет линейный PR-функционал. При этом без системного управления многочисленными информационными потоками, количество и частотность которых лишь возрастает, понимания их целей и эффектов, связи с разными сценариями для разных аудиторий, учета внутренних установок и бизнес-задач, технологические решения остаются генераторами разрозненной бессистемной массы фактов и цифр.
Связать их в единую модель, дополнить релевантными смыслами, учитывая разные интересы, превратить в факторы, усиливающие или ломающие нужные тренды, предложить решения, которые повлияют на информационный ландшафт в будущем, можно только в контексте коммуникационных стратегий, которыми управляют коммуникаторы-стратеги.
PR обладает способностью придавать рациональным задачам бизнеса, не привлекательным с точки зрения аудитории, эмоциональный контекст, который является самостоятельной ценностью и формирует опыт положительного восприятия. В этом также проявляется стратегичность PR-функции.
Главное в PR — умение достигать результата, эффективность и влияние на целевые аудитории — остается неизменным. Стратегическая роль PR-функции напрямую зависит от наличия у коммуникаторов стратегического мышления, эрудиции, профессиональных и интеллектуальных навыков, позволяющих анализировать и принимать решения, управляя сложными системами.
Эксперты отметили, что в современных крупных корпорациях стираются границы между PR, маркетингом и другими коммуникационными функциями, что требует единого, “оркестрового подхода” (формата “360”) для эффективных внешних коммуникаций, реально помогающих бизнесу расти. В этой связи и для поддержки своей стратегической роли PR-функция должна отказаться от языка догадок и перейти к доказательной коммуникации, используя технологии и данные (включая социологию, продуктовую и медиааналитику, ИИ). Партнерство ключевых бизнес-функций, среди которых PR не уступает другим, должно приносить конкретные измеримые результаты.
Ответственность за то, что PR все еще не воспринимается как стратегическая функция управления, лежит и на самих коммуникаторах, которые не всегда умеют оспорить ярлык сервиса для бизнеса, выходить с инициативами и брать себя ответственность.
Участники сессии обратили внимание на необходимость внедрения собственных языковых моделей в компаниях и агентствах. В том числе это важно для работы с конфиденциальными данными, когда технологии, включая большие языковые модели (LLM), должны использоваться внутри закрытого контура компании.
Также отметили растущую роль коммуникационных агентств в качестве внешних стратегических аудиторов для крупных компаний с активным PR. Корпоративные коммуникаторы все чаще обращаются к агентствам не только за “руками” и для делегирования рутины, но и для получения внешнего взгляда, стратегической калибровки и критической оценки своих внутренних процессов и идей.
“Агентства, в том числе и члены АКОС, все чаще сталкиваются с запросами клиентов на разработку сложных и продуманных стратегий, коммуникационные исследования, кросс-дисциплинарные проекты на стыке PR и маркетинга, разработку гибких систем аналитики PR, — комментирует Виктория Прилепская, директор по развитию Ex Libris, руководитель рабочей группы АКОС по аналитике и оцифровке коммуникаций. — Более того, у клиентов есть запрос и на создание собственного софта, собственных решений, в том числе и на основе ИИ. Все это однозначно сигнализирует нам о сильном изменении самого подхода к коммуникациям у российских профессионалов, возрастающем упоре на технологичность и стратегическую функцию PR”.
Организатор АКОС
Модераторы Сергей Скрипников, директор по связям с общественностью РУСАЛ, председатель Консультативного совета АКОС Виктория Прилепская, директор по развитию Ex Libris, руководитель рабочей группы АКОС по аналитике и оцифровке коммуникаций
Спикеры
Елизавета Голикова, руководитель департамента по работе со СМИ, старший вице-президент банка ВТБ (ПАО)
Екатерина Бурдова, руководитель управления глобальных корпоративных коммуникаций Kaspersky
Наталия Меркушова, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям “Вкусно — и точка”
Антон Запольский, PR-директор Совкомбанка
Максим Алексеев, генеральный директор коммуникационного агентства “Группа Дискурс”
Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics
Игорь Лащевский, генеральный директор коммуникационного агентства АГТ