АКОС ПРЕДСТАВИЛА НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR НА BALTIC WEEKEND 2015
В рамках круглого стола «10 лет измерений. Эволюция или революция» на Baltic Weekend 2015 Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) представила обновленную версию Меморандума о методах оценки качества PR-деятельности. Об исследовании, которое предшествовало обновлению документа, и актуальных рекомендациях рассказала модератор круглого стола Лилия Глазова, руководитель рабочей группы АКОС по данному проекту и генеральный директор PR News.
Документ 2009 года значительно усовершенствовали: в частности, были добавлены KPI по digital-инструментам, а актуальные критерии оценки разделили в зависимости от категории PR-услуг АКОС. Лилия Глазова отметила, что основной целью рабочей группы было сделать Меморандум рабочим инструментом для компаний и агентств и облегчить выбор актуальных и наиболее эффективных KPI в зависимости от тех целей и задач, которые перед ними стоят.
Примерами из практики поделились участники дискуссии: Олег Муковозов, директор департамента исследований и аналитики SPN Communications; Михаил Умаров, руководитель комитета АКОС по Digital Communications и управляющий директор Comunica; Олег Абдурашитов, директор клиентской службы Ketchum Maslov; Елена Кохановская, PR-директор Группы МТС; Олег Полетаев, вице-президент РАСО и начальник Управления по связям с общественностью X5 Retail Group; Елена Тамазова, региональный менеджер по внешнекорпоративным связям AmWay; Очир Манджиков, директор по связям с общественностью «Яндекс» и Кермен Манджиева, PR-директор компании «МегаФон Северо-Запад».
ОСНОВНЫЕ ТЕЗИСЫ ДИСКУССИИ
Лилия Глазова (PR News) отметила, что российское профессиональное сообщество следует международным стандартам, в том числе принципам Барселонской декларации по медиаизмерениям. Некоторые компании до сих пор пользуются рекламным эквивалентом (AVE) – показатель, который в мировой практике сейчас стараются не применять. Елена Тамазова (AmWay) пояснила что, у них в департаменте от рекламного эквивалента пока не отказались, так как для коммуникаций в поддержку брендов (продуктовый PR) этот инструмент вполне адекватен. Елена Тамазова отметила, что индустриальные ориентиры нужны и что Меморандум АКОС будет очень полезен для практиков, в том числе в диалоге с руководством компании. Елена рассказала, как количество публикаций перевести в качество: в AmWay для этого разработали специальный показатель – медиахит (учитывает релевантность СМИ, содержит ли публикация цитату, ключевое сообщение, количество перепечаток в других СМИ).
Олег Полетаев (РАСО, X5 Retail Group) поделился своими наработками (развернутые тезисы можно посмотреть по ссылке). В Профстандарте зафиксировано понимание РАСО сути нашей профессии. Оно заключается в том, что основное предназначение PR-специалиста – устанавливать и развивать отношения (связи) с целевыми аудиториями. Отсюда возникает потребность в измерении отношений в их динамике: с момента возникновения и до формирования полного доверия, а затем его поддержки.
Информирование аудитории о чём-либо – это способ, но не цель корпоративных отношений. Цель в том, чтобы благодаря коммуникациям изменять качество взаимодействия, достигая более выгодных обеим сторонам результатов. Чтобы, например, представители конкретных инвестфондов, хорошо понимая стратегию компании А, принимали полезные для её развития решения. А, например, чиновники конкретного региона, глубоко понимая социальную роль компании Б, не «кошмарили» бизнес, поскольку и для них в итоге это невыгодно. Важно, таким образом, знать и учитывать, не только «что», думают конкретные стейхолдеры, но и как они в итоге действуют по отношению к ней.
Олег Муковозов (SPN Communications) согласился с тем, что все зависит от задач, которые решает компания и коммуникации. Данные становятся информацией только в том случае, если их удается применить. Следовательно аналитика должная быть как можно ближе к потребностям и задачам бизнеса. Он отметил, что сейчас аналитическая функция становится прикладной и одной из важных повседневных функций специалиста по связям с общественностью (об этом говорится в профстандарте РАСО). Рекомендации АКОС Олег Муковозов предлагает рассматривать шире, в общем ряду с разработкой профстандарта, проведением Национального рейтинга коммуникационных компаний и современными коммуникационными трендами: как один из важных инструментов институализации отрасли, ее прозрачности и профессионализма.
Чем ближе коммуникационная функция к работе бизнес-подразделений компании, и чем теснее взаимодействие PR-агентства и PR-департамента компании, тем проще выставлять KPI, считает Олег Абдурашитов (Ketchum Maslov). Он подчеркнул, что у агентства сейчас нет клиентов, которые измеряют рекламный эквивалент, и в брифах его стало значительно меньше. Олег Абдурашитов отметил, что сейчас один из важных трендов – процесс дальнейшей автоматизации рутинной оценки эффективности PR.
Елена Кохановсая (МТС) рассказала, что ее KPI полностью привязаны к бизнес-показателям компании. Елена привела интересный пример про клиентоориентированность, которая не всегда приводит к увеличению финансовых показателей. Компания сделала идеальный колл-центр, в котором операторам давалось на общение с абонентом столько времени, сколько необходимо. Такой подход никак не коррелировался с финансовыми показателями компании. Елена Кохановская отметила, что компании нужно быть достаточно идеальной, но при этом получать за это деньги.
Департаменты по коммуникациям и агентства понимают, какие измерения нужно использовать, просто зачастую на сами измерения не выделяют достаточно бюджета. Минимум 10% от бюджета проекта должно уходить на оценку эффективности, уверен Михаил Умаров (Comunica). Михаил отметил, что стоимость рекламных и PR-измерений сопоставима, при этом рекламные бюджеты в разы превышают бюджеты на PR. В качестве основного критерия оценки эффективности для digital-коммуникаций Михаил Умаров видит NPS (Net Promoter Score) – показатель, который говорит о лояльности потребителя. Гнаться за количеством лайков бессмысленно.
Во время дискуссии возник вопрос, нужно ли компаниям проводить репутационный аудит. Елена Кохановсая (МТС) объяснила, что репутационный аудит нужен, только так, можно понять, где компания объективно находится и узнать отношение к компании разных целевых аудиторий. Елена Кохановская отметила, что важно тщательно подойти к выбору подрядчика – это должно быть честное и высокопрофессиональноое агентство. Кермен Манджиева («МегаФон Северо-Запад») согласилась с тем, что репутационный аудит нужен, он позволяет скорректировать коммуникацию.
«ЭКЗОТИЧЕСКИЕ» KPI
Участники круглого стола поделились примерами «экзотических» KPI, с которыми им приходилось сталкиваться в своей работе. Очир Манджиков рассказал, что во время запуска Яндекс.Браузера сотрудники компании даже сделали тотализатор: интересно было увидеть, сколько людей установит браузер благодаря пиару (было 365 000 установок – учитывая высокую конкурентность, это очень хороший показатель).
Олег Абдурашитов поделился, что у одного из клиентов Ketchum Maslov была цель попасть на первую страницу результатов поиска Яндекс. Очир Манджиков согласился с тем, что на главную страницу Яндекса попасть сложно: на нее попадают те новости, о которых много пишут.
Кермен Манджиева («МегаФон Северо-Запад») озвучила свой «экзотический» KPI – счастье внутреннего клиента, который заказывал ту или иную коммуникацию у департамента по связям с общественностью (это может быть B2B-подразделение, B2C-подразделение, юристы, топ-менеджмент). Также Кермен рассказала про социальный проект «Будущее зависит от тебя», в котором дети из детских домов играют в футбол, многие из них добиваются успеха. Компания стала размещать на сайте видеоанкеты этих детей. Восемьдесят из пятисот детей забрали в семьи благодаря применению PR-инструментов.
ВЫЗОВЫ ДЛЯ PR-ОТРАСЛИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
В завершение дискуссии эксперты отметили вызовы, которые они видят для PR-отрасли и для себя с точки зрения оценки эффективности.
Лилия Глазова (PR News) сказала, что для нее – это влияние на бизнес-результат. Пока сложно понять, как масштабировать опыт успешных кейсов для всех проектов компании.
Елена Тамазова (AmWay) отметила, что произошла смена парадигмы – в эпоху digital PR оказывает прямое влияние на бизнес. Поэтому в компании все отделы, в том числе и PR, работают на общий результат.
Михаил Умаров (Comunica) считает, что сложнее всего PR-специалисту объяснить своему руководителю, что нужно больше бюджета выделять на измерения.
Олег Муковозов (SPN Communications) сказал, что конфликта инструментов у департаментов аналитики и мониторинга в агентствах нет. Агентства легко используют арсенал маркетинговых, социологических и медиа-измерений. Основные тенденции – использование аналитики в качестве инструментов коммуникаций. Вызов – становление неотъемлемой частью бизнес процессов.
Кермен Манджиева (“МегаФон Северо-Запад”) отметила, что PR должен не только обслуживать бизнес, но и формировать его добавочную стоимость. Специалисту по связям с общественностью нужно смотреть, что происходит в целом в стране, быть новатором, учиться брать на себя ответственность, а PR-департаменту вести бизнес за собой.
Олег Абдурашитов (Ketchum Maslov) заметил, что привычка все измерять даже в жизни появилась относительно недавно – пример тому смарт-часы, браслеты и другие носимые гаджеты. Основной вызов – научиться подобрать правильный микс измерительных инструментов и быть ближе к бизнесу.
Очир Манджиков (Яндекс) отметил, что пиар является одной из самых важных стратегических функций компании. Очир отметил, что порой пиар предопределяет развитие сервисов и продуктов компании. Например, PR-департамент видит за счет обратной связи от пользователей, что в сервисе что-то не так, и делает запрос на изменение самого сервиса.
Елена Кохановская (МТС) сказала, что основным вопросом остается digital. Елена считает, что нужно быть готовыми к тому, когда основными потребителями всех услуг в стране станет новое поколение, которое растет в digital-среде. Соцсети сегодня формируют повестку дня рядового пользователя, – а не главные страницы новостных порталов! Поэтому с учетом того, что соцсети становятся основным каналом коммуникаций людей с миром, надо научиться деликатно проникать «в повестку дня» таких пользователей, научиться измерять степень такого проникновения, чтобы доносить до них целевые месседжи.
