В рамках Baltic Weekend 2016 Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) провела круглый стол «Да! Да! Нет! Да! Ответы на главные коммуникационные вопросы, которые пока еще не заданы».
В качестве спикеров на мероприятии выступили такие ведущие эксперты агентств и компаний корпоративного и государственного секторов, как Дмитрий Сокур, управляющий партнер агентства «Сокур и Партнеры»; Лилия Глазова, генеральный директор агентства PR News;Владимир Блинов, руководитель отдела R&D-агентства Ex Libris; Евгений Козлов, заместитель руководителя Аппарата Мэра Москвы и Правительства Москвы; Олег Полетаев, начальник управления по связям с общественностью X5 Retail Group; Антон Назаров, директор по связям с общественностью, руководитель департамента по информационной политике «ИнтерРАО»; Дмитрий Бобков, директор департамента информационной политики и связей с общественностью «Российские Сети»; Филипп Гуров, управляющий партнер, генеральный директор агентства «Гуров и партнеры».
Модерировали круглый стол Денис Терехов, управляющий партнер агентства SNMG, и Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям Tele2.
В ходе жаркой и продолжительной дискуссии участники круглого стола попробовали ответить на вопросы, связанные с будущим PR-отрасли. Что ожидает компании и агентства? Останутся ли PR-специалисты? Будут ли они ориентироваться на KPI и на какие именно? Какие инструменты продвижения станут более эффективными, а что уйдет из практики? Гости мероприятия поделились своим видением настоящего и будущего.
Кирилл Алявдин: «Сейчас всё общество уходит не просто в онлайн, а в мобильный онлайн. Я кратко обозначу несколько черт современных коммуникаций.
Во-первых, изменился профиль пользования интернетом. Если раньше в интернет заходили с настольных компьютеров, потом с ноутбуков и планшетов, то теперь подавляющее большинство людей – со смартфонов. Наступила эра мобильного интернета. Сотовая связь охватила все сферы общественной жизни. Данные статистики говорят сами за себя: в 1999 году в России проникновение SIM-карт составляло 1%, в 2015 году – 176%, сейчас – еще больше. В крупных городах на 1 человека приходится по 3 SIM-карты. При этом в данный момент основным источником дохода как российских, так и зарубежных операторов становится доступ в интернет (именно он является ключевым драйвером выручки), аудио- и ТВ-стриминг, передача голоса через сети четвертого поколения. В дальнейшем ожидается рост доходов и от дополнительных услуг, в том числе финансовых сервисов.
Мы очень хорошо видим, как растет проникновение устройств, поддерживающих самые последние стандарты мобильной связи. Уже в прошлом году количество смартфонов сравнялось с количеством кнопочных телефонов. Логично, предположить, что в ближайшем будущем «умные девайсы» вытеснят своих кнопочных собратьев. Важно и то, как россияне пользуются мобильным интернетом. Наиболее популярные приложения в нашей стране – соцсети, различные сервисы путешествий, аудио- и видеоконтент. Все большую популярность приобретают финансовые приложения.
Во-вторых, глобальные изменения коснулись не только технологических аспектов, но и социокультурных. Другими становятся способы и форматы потребления информации: люди все меньше говорят и читают и все больше просматривают фотографии и видео. Как следствие, на рынке начинаюь доминировать такие сервисы как Youtube, Instagram, Periscope. Все они работают через мобильный интернет.
Услугами сотовых операторов пользуется огромное количество людей, следовательно, у нас есть возможность собрать о них большое количество данных. Фактически корпоративные коммуникации в будущем будут заменены работой с этими данными. Компании создают мобильные приложения, размещают их на Google Play или AppStore, и постоянный прямой канал коммникации с клиентами установлен.
В-третьих, мы видим, как СМИ становятся более мобильными и фактически создают свои собственные социальные сети: дают возможность обсуждать публикации и привлекают все бо́льшое количество людей, обменивающихся мнениями.
В результате в этой новой онлайн экосистеме нет разделениях на тех, кто только создает контент (корпорации), и тех, кто его только потребляет (клиенты) – генератором контента через социальные сети становится сам клиент. Таким образом, главный вопрос, который стоит перед PR-специалистом в будущем: куда мы встроимся, какова будет наша роль?»
Денис Терехов: «Я расскажу свое видение того, что будет с коммуникациями через 3-5 лет. Все стремительно меняется, и то, что нам казалось незыблемым и верным вчера, сегодня уже признается ложным или устаревшим. Как таксисты проспали Uber, так пиарщики проспали мессенджеры. Кроме YouTube и Instagram для нового поколения вообще ничего нет. Если вы не знаете Ивангая, вы едете в вагоне прошлого. У него 9 миллионов подписчиков на YouTube, а YouTube скоро станет единственным каналом, через который можно будет что-либо продавать. Facebook – это „братская могила“ 2 миллиардов человек. На сегодняшний день 95% информации в интернете представляет собой репосты. Сейчас никто не может писать тексты, да это и не нужно: на смену соцсетям пришли YouTube, Instagram, Viber, WhatsApp, а у них нет потребности в длинных текстах.
Но никто из нас не знает, как осуществлять массовые коммуникации в этих каналах. На сегодняшний день мы не можем отправить сообщение 1 миллиарду пользователей WhatsApp и 700 миллионам пользователей Viber так, как мы отправляем сообщения 1,5 миллионам пользователей в Facebook. Там нет возможности размещения массовой рекламы. А знаете почему? Потому что мессенджеры поняли, что мы им не нужны. Они сами хотят быть нами. Потому что в будущем, через 3-5 лет, в Facebook и LiveJournal никого не останется и никто не будет там размещать рекламу. Все будут в мессенджерах – там, куда мы проникнуть не сможем. Мессенджер станет глобальным консьерж-сервисом, и мы будем клиентам не нужны. Существует не более 1 000 поведенческих моделей, и на основе анализа дискуссий пользователей в мессенджерах они смогут нам предлагать свои товары. С одной стороны, будет огромная база анонимных выдач, а с другой – будут предложения. А нас в этом мире нет. Рекомендую всем подумать, чем вы будете заниматься через 5 лет».
Лилия Глазова: «Я хочу поговорить о том, как все собранные данные и каналы коммуникаций будут объединяться. Уже сейчас все более или менее владеют Big Data: у всех есть важная информация о пользователях и потребителях – у мобильных операторов, отделов маркетинга и продаж. Другой вопрос – как объединить эти сведения? Как найти в них важные точки пересечения? Как сделать из них правильные выводы? И самое главное – как их прогнозировать? Важно не только получить сами инсайты, но и иметь возможность их проверки – сработают они или нет.
Нужно учитывать и еще одну тенденцию нашего времени. Представители молодого поколения больше не ищут информацию в поисковиках: они начинают поиск с социальных сетей и мессенджеров, и если тебя там нет, то тебя нет нигде.
И что делать PR-специалисту, которому нужно быть во всех каналах, да еще и объединить их?
Научиться использовать данные в стратегическом планировании. Возможность посчитать количество контактов и просмотров есть уже сейчас, а будущее PR – в решении вопроса интеграции, синергии многочисленных сведений и их разностороннего применения».
Олег Полетаев: «Я попробую задать один вопрос, который еще не был задан и на который у меня тоже нет ответа. Более того, я не помню, чтобы в последние 10 лет данный вопрос в нашей профессиональной среде хотя бы раз серьезно обсуждался. Это вопрос о правовых гарантиях деловой репутации в бизнесе и возможностях защитить её инструментами закона.
Медиапространство благодаря развитию публичных коммуникационных площадок изменилось радикально. Однако нормативное поле, все действующие на данный момент законы почему-то членят медиа на тех, что зарегистрированы как СМИ, и на всех остальных. Между тем этих остальных – неопределенное множество с гигантской аудиторией, в социальных сетях и крупных блогах и пабликах, т. е. «медиа-не-СМИ», проходит огромное количество коммуникаций. Мы же продолжаем жить с Законом «О средствах массовой информации», принятым в 1991 году, когда никаких социальных сетей ещё и в помине не было.
Ситуация в законодательстве у нас парадоксальная. Гражданский кодекс гарантирует бизнесу возможности защиты деловой репутации, но, как обычно, всё упирается в процесс правоприменения. Обязанность доказывать, что распространенные СМИ недостоверные сведения порочат деловую репутацию, лежит на истце – то есть на том, чьи репутацию публично опорочили. Но с учётом массы оговорок, разъяснений пленумов Верховного суда, сложившейся судебной практики и постоянных доработок законодательства, положительное судебное решение получают всего 5% истцов, остальным в требованиях отказывают либо сразу, не принимая иск, либо уже в процессе. То есть, напрашивается вывод, что доказать недостоверность информации и ее порочащий характер по нашему законодательству практически невозможно.
Существует несколько вопросов, без решения которых правовые гарантии репутации для бизнеса могут и в дальнейшем остаться только на бумаге .
Дмитрий Сокур: «Я думаю, все знают, что такое нативная реклама, однако при этом многие недооценивают ее угрозу. За последние 5 лет появились digital-агентства, которые занимаются «джинсой» в такой креативной манере, что мы даже не сразу смогли это понять. Кроме сторителлинга появились и другие форматы, куда можно внедрить информацию о продукте или компании, и аудитория прекрасно все съест. Здесь я главным образом имею в виду такие инструменты, как советы, викторины, игры.
Аудитория 35+ вообще не понимает, что перед ними нативная реклама, и часто воспринимает все как «независимый материал». Однако, когда они узнают, что это была реклама, данный факт вызывает у них крайне негативную реакцию. В отличие от представителей среднего поколения, аудитория 18-35 воспринимает нативные сообщения хорошо – они сразу считываются, но воспринимаются очень органично. Молодые люди понимают, что перед ними инструмент продвижения. С одной стороны, это угроза, с другой – возможно, еще один инструмент, которым можно пользоваться».
Филипп Гуров: «Существует три ключевых тренда, меняющих подход к коммуникациям. В первую очередь, это интерактивность. И речь – не только об Интернете. В учебном процессе (мастер-классы, пришедшие на смену лекциям), в общении первых лиц страны с гражданами («прямые линии»), в организации деловых мероприятий (ток-шоу вместо круглых столов), – везде проявляется данный тренд. В России на этом рынке уже работает больше десяти тысяч digital-фирм. И наиболее интересные интерактивные проекты придуманы не PR-специалистами. Не прозевали ли мы этот тренд?
Во-вторых, речь идет о конвергенции. Происходит смешение форматов и платформ. Все сложнее проводить границы между телевидением, социальной сетью, печатным изданием, другими медиа. Мы уже не можем работать шаблонными схемами, и часто не знаем, как считать эффективность конвергентных проектов.
В-третьих, геймификация. Появились специализирующиеся на ней консалтинговые компании, сформировались принципиально новые бизнесы и профессии. Много ли существует PR-агентств, которые используют геймифицированные кейсы? На мой взгляд, основной вызов для пиарщика – сможем ли мы эти тренды использовать, и это гораздо важнее, чем собственно технологические средства, которые, по моему мнению, являются лишь отражением данных тенденций».
Антон Назаров: «Я бы хотел сказать о нескольких стратегических и основополагающих вещах. Начнем с того, сколько времени мы отводим медиа. Например, в период с 1900 по 2020 год общее свободное время человека в среднем составляет 100 часов в неделю. Но если в 1900 году человек тратил 10% от этого количества на медиа, то к 2020 году он будет тратить на него все свободные минуты. Важно понять, что 24 часа – это константа, и дополнительное время ниоткуда не возникнет. Конкуренция будет происходить между различными видами медиа: одни станут вытеснять другие.
Инструментов же появится бесчисленное множество, но фактически этот процесс представляет собой размывание того, что было раньше. Время на медиа ограничено, поэтому уже сейчас в задачи каждого из нас входит использование нужных инструментов в нужный момент времени. В этом и есть искусство специалиста, отвечающего за коммуникации в современном мире».
Евгений Козлов: «4-5 лет назад мы стали понимать, что город – это сервис. Соответственно, нам важно изменить в общественном сознании, а, самое главное, в своём собственном, что чиновник – это не вещь в себе, чиновник – это сервисная служба. У нас есть традиционные каналы коммуникации, но аудитория 18-45 часто нас не слышит. Мы понимаем, что целевой аудитории должен быть интересен и понятен наш контент, контент, который создает город. Именно поэтому в данный момент мы находимся в раздумьях, как его преподносить. Но уже очевидно, что это будет режим электронных сервисов, «здесь, сейчас и как удобно пользователю».
Когда речь идет о нашем поколении и поколении наших детей, то чаще имеется в виду коммуникация онлайн, а не офлайн, поэтому мы придём в интернет и в телефон. Если все привыкли сидеть в мессенджерах, значит, наши сервисы должны быть в мессенджерах. В работаем над разными концепциями, ведём исследования, понимаем, что есть ценность и в собственном мобильном приложении. Мы размышляем, будет ли польза, если оно будет работать в режиме мессенджера-бота: вы спрашиваете – мы сразу даем ответ. А если оглянуться, ещё 5 лет назад не было никакой IT-инфраструктуры для прямых электронных коммуникаций, сейчас она появилась, и мы будем учиться анализировать пользователей, уже перешли от Big Data к Smart Data. Мы видим, где идут срывы сценария при пользовании сервисами, в чем несовершенство нашей инфраструктуры. И мы будем работать над этим».
Дмитрий Бобков: «Когда мы выходили на рынок с новым брендом в 2013 году, меня поразило, с каким упорством коллеги продолжали писать пресс-релизы и давать информацию о своей деятельности. Нас никто не читал, и большинство сообщений, которые появлялись в СМИ, были не от нас. У СМИ часто было больше эксклюзивности. Мир изменился, и я бы отметил две главных тенденции. Первая – сейчас важна очень четкая сегментация целевой аудитории. Вторая – многие делают не то, что нужно бизнесу, а то, что модно.
Таким образом, PR-специалисту будущего важно научиться четко сегментировать аудитории и учитывать, что людям нужно прямое общение. PR – больше не монолог, как это было 10 лет назад, а диалог, и не факт, что данное преобразование в дальнейшем получит ту интерпретацию, которую мы хотим. Нас хотят не только слышать, но и видеть, с нами хотят встречаться, общаться. Популярные сейчас KPI необъективны. Можно ли судить о качестве кампании по количеству пресс-релизов? Приложения или платные коммерческие выходы в изданиях только засоряют информационное пространство. В текущих условиях СМИ – наши конкуренты, они тоже сегодня пиарщики.
Сегодня PR-специалист должен не только доносить то, что хочет руководство, но и формировать контент, быть амбассадором бренда, активно участвовать в той деятельности, которой занимается компания».
Владимир Блинов: «Коммуникации в PR в последнее время имеют значительное преимущество перед рекламой, так как число каналов распространения информации и взаимодействия с аудиторией постоянно увеличивается. PR обладает большими возможностями влиять на бизнес-показатели, порой даже более значительными, чем у маркетинговых инструментов. Почему? Потому что мы можем формировать доверие у покупателей и вовлекать их.
Главная задача PR-отрасли – научиться пользоваться аналитическими наработками по оценке эффективности. Сборник конкретных кейсов, содержащий детальный анализ проведенных активностей и рекомендации для PR-департаментов и агентств, станет отправной точкой и руководством к действию для компаний, ждущих от коммуникаций измеримого результата, влияющего, прежде всего, на коммерческую эффективность организации».
