Москва, 9 июня 2020 год. Ведущие эксперты АКОС собрались за круглым столом в рамках РИФ.Онлайн, чтобы обсудить как мировая пандемия коронавируса изменила привычные бизнес-процессы и как коммуникационная индустрия отреагировала на вызовы новой реальности.
“Мы собрались, чтобы проанализировать в кругу профессионального сообщества, как прошли наши последние два месяца, как мы перестраивались из офлайн-формата в онлайн,как этот кризис повлиял на работу наших агентств и можно ли вынести из него определенные уроки” – начала встречу Лилия Глазова, председатель АКОС и генеральный директор исследовательской компании PR News.
Первой выступила Инна Анисимова, генеральный директор агентства PR Partner.
“Все перешли в онлайн. Некоторые компании использовали это время для выхода на зарубежные рынки. Заметно вырос развлекательный сегмент, рейтинги ТВ-каналов увеличились на 30-40%, онлайн образование, онлайн продажи также получили значительное развитие. Обороты набирали вирусные кампании, социальные сети стали главной площадкой для онлайн маркетинга. Компании искали новые возможности, чтобы перекрыть убытки, создавали онлайн продукты с нуля, перестраивали маркетинговые стратегии и расширяли свои бизнес модели.”
Инна отметила, что не все компании понимали, как переходить в онлайн формат, кто-то предпочел переждать кризис и отмолчаться, и растерял клиентов, а кто-то действовал оперативно и сумел вовремя перестроиться. Значительную поддержку малому бизнесу оказали онлайн-консультации – формат помощи малому бизнесу, который агентство PR Partner запустило во время пандемии.
“Тренд на диджитализацию и цифровизацию существовал давно, но именно сейчас все, и государственные организации, и коммерческие компании, малый и средний бизнес, получили так называемый волшебный пинок, который заставил сконцентрироваться на переходе в онлайн. Компании начали обращать внимание на то, в каком состоянии их сайт, социальные сети и коммуникации в digital-пространстве, акцент сместился на общение со своей аудиторией в онлайне. Поколение Z на 60% увеличило потребление развлекательного контента, а у поколения Х лидирующую позицию занимает образовательный контент, люди заинтересованы в повышении квалификации или освоении новой профессии” – выступила Айта Лузгина, проектный директор digital-агентства Интериум.
Однако, по мнению Айты люди устали от бесконечного онлайна и с радостью вернуться к реальной жизни, как только такая возможность появится. Это неизбежно спровоцирует откат пользовательской активности и заинтересованности в digital-продвижении.
Слово взял Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications.
“Индустрия жива. Нам удалось сохранить команду, несмотря на беспрецедентную ситуацию. Если разделить всю нашу деятельность на 3 направления: классический PR, digital и event, то процентовка будет следующая – первые два направления демонстрируют 120% загруженности ежедневно, а третье сначала откатилось к нулю, но спустя адаптационный период мы имеем 30-40%. У нас сократилось несколько контрактов по PR-активностям на 50% и провалился event-сегмент, но клиенты стали вкладывать деньги в другие PR-направления, и задача агентства успеть среагировать и быстро предложить новые услуги. Кризисы, с которыми мы сталкивались раньше, были тяжелыми, но кризис такого масштаба мы не переживали никогда. Нам удалось перестроиться, мы продемонстрировали свою живучесть!”
Андрей подчеркнул, что быть абсолютно готовым к каждому новому кризису нельзя, но можно научиться правильно реагировать на вызовы.
Исполнительный директор по digital и SMM коммуникационной группы iMars Татьяна Виноградова рассказала о том, как digital-среда стала буквально спасательным кругом во время изоляции.
“Звезды перешли в онлайн, социальные сети стали новой площадкой для общения с поклонниками. Артисты стали открывать для себя новые форматы: онлайн-квартирники, концерты в instagram, Tik-Tok. Все это значительно повышает лояльность аудитории. VKFest прошел в онлайне и показал невероятные охваты. Бизнес сделал акцент на заботе о своих клиентах и включил в свои онлайн-сервисы актуальные во время пандемии продукты и услуги, главной идеей контента стала трансляция безопасности. “Глобально ситуация пока не разрешилась. Ещё вчера утром мы были в режиме изоляции, а сегодня проснулись вновь свободными. Многие прогнозируют вторую волну пандемии, и в связи с этим самое грамотное, что можно сделать, – учесть полученный во время изоляции опыт. Подстилать digital-соломку необходимо заранее.”
Татьяна добавила, что невозможно выбрать самый эффективный digital-инструмент. Актуальность постоянно меняется, и чтобы находить отклик у своей аудитории следует внимательно следить за ее реакциями на события в сети.
Борис Молодов, исполнительный директор агентства Главный Советник рассказал о их работе в регионах во время пандемии и о новом проекте Антикризисного центра.
“Пандемия закрыла нам доступ к клиентам и работе в офлайн, мы пережили это время с небольшим стрессом. На сегодняшний день мы работаем удаленно, но этот инструмент был нам знаком из-за специфики работы с регионами. Пришлось срочно переквалифицировать запланированные проекты в онлайн-формат. Приведи свои дела в порядок, мы решили создать проект, который бы помогал нашим партнерам, малому и среднему бизнесу, адаптироваться к кризису, так возник Антикризисный консультационный центр. На сегодняшний день мы консультируем по связям с общественностью, рекламе и маркетингу, оптимизации бизнес-процессов, получению государственной поддержки и юридической помощи.”
Борис подчеркнул, что региональный рынок ощутимо отличается от федерального. Малому и среднему бизнесу гораздо тяжелее, дефицит материальных средств ощущается острее и регионам предстоит долгий и непростой выход из COVID-кризиса.
Эллен Пинчук, заместитель генерального директора агентства Михайлов и Партнеры, рассказала о важности КСО и этичной организации бизнес-процессов.
“Мы много говорим об инструментах и совершенно очевидно, что переход в digital — это лейтмотив времени, но важно не забывать о содержании. Это можно разобрать на примере двух компаний. Если посмотреть на их поведенческие стратегии, то видно, что первая компания не предпринимала никаких специальных действий для адаптации к пандеми, что вызвало значительный резонанс в СМИ, в то время как вторая компания своевременно начала принимать участие в разработке карантинных мер в своем регионе, предоставила в дар местным больницам аппараты ИВЛ, обеспечила сотрудников средствами защиты, выплатили потерявшим работу людям материальную помощь. Эти кейсы говорят нам – будь готовым быть не готовым. Выигрывают те компании, которые готовы принимать смелые решения и делать это не путем долгих согласований, а очень оперативно. Сейчас как никогда важно вспомнить о своих ценностях и корпоративно-социальной ответственности, все это помогает заработать колоссальный кредит доверия.”
Эллен добавила, что мало просто создавать сервисы, нужно обладать широким мышлением и уметь замечать истинные потребности своих потребителей и сотрудников.
Управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман рассказал о коммуникациях в сложных экономических условиях.
“Когда приходит кризис в более выигрышном положении, и сточки зрения репутационных коммуникаций, и с точки зрения креативных решений оказываются компании, у которых есть сильная PR-команда, умеющая пользоваться нестандартными PR-решениями. В кризис урезаются расходы на PR, маркетинг и продвижение, но это именно те расходы, которые не следует сокращать. Хотелось бы посоветовать бизнесу уделять в мирное время больше внимания пиару. Недооценивание коммуникаций может сыграть значительную роль во время кризиса и стать причиной больших потерь для ваших компаний.”
Марк отметил, что с кризисом хорошо справляются те, у кого есть накопленный опыт, пул лояльных журналистов, набор отработанных PR-инструментов, а так называемые “черные папки” и PR-стратегии сами по себе не имеют практической значимости.
Последним выступающим стал Дмитрий Сокур, генеральный директор агентства Сокур и партнеры, который рассказал о перспективах развития PR после COVID.
“В ближайшее время нас ожидает распространённый и недорогой доступ к данным аналитики. Мы используем ежемесячные отчеты, это не очень удобно, потому что в кризисе нужно реагировать молниеносно, а не ждать месяц. Аналитика для нас – все, мы как коммуникаторы высказываем большое количество гипотез, качественная и оперативная аналитика помогает нам их подтверждать. Традиционные СМИ набирают обороты в силу того, что лучше осваивают digital-платформы и привлекают авторитетных блоггеров. А “мусорные сми” постепенно будут отмирать. Будут укрепляться новые PR-инструменты: стримы, дистанционные пресс-конференции и презентации, видеоцитаты из дома и офиса. PR-стратегии станут адаптивными из-за возможных новых кризисных волн, коммуникации будут выстраиваться по трем направлениям – потребитель, СМИ, эксперты. Потребители станут сильнее влиять на компании за счет обратной связи через социальные платформы. Вместо тактики будут применяться принципы периметра действий.”
Итоги круглого стола подвела Лилия Глазова – “Кризис в коммуникационной индустрии, вызванный пандемией, показал нам необходимость объединения профессионального сообщества. Консолидация здесь — это инструмент развития отрасли. Бизнесу приходится встраиваться в повестку, адаптировать готовые продукты к существующим реалиям и генерировать новые. Стираются границы между сегментами рынка и возрастает значимость коммуникаций не только со своей аудиторией, но и с партнерами. АКОС – уникальная площадка, которая позволила нам посмотреть на эту сложную ситуацию с разных сторон.”
Запись круглого стола доступна по ссылке https://youtu.be/WKoZgQUeYNc
