Связи с общественностью — стратегическая функция для бизнеса, государства и общества: мечта или реальность? Итоги дискуссии на БРИФ 2025.
В июне в рамках Большого рекламного индустриального форума (БРИФ) состоялся круглый стол о стратегической функции связей с общественностью. Его модератором выступила Лилия Глазова, член Совета АКОС, председатель Комитета АКОС по отраслевым исследованиям и рейтингам, генеральный директор PR News.
В центре внимания дискуссии оказались важнейшие вызовы и перспективы развития PR-индустрии. Участники круглого стола обсудили:
насколько роль связей с общественностью заметна за пределами профессионального сообщества;
почему важно вовлекать PR-специалистов в управленческие процессы;
как убедить крупный бизнес и государство в стратегической важности PR?
Мнения профессионалов и ключевые тезисы обсуждения коллеги из PR News собрали в статье на ADPASS.
Ведущим игрокам коммуникационного рынка очевидно: PR сегодня — стратегическая функция, занимающая ключевое место в построении бренда, формировании корпоративной культуры, реализации бизнес-стратегии и управлении репутацией. Но насколько роль связей с общественностью заметна за пределами профессионального сообщества? Какую роль отводят коммуникациям в системе корпоративного управления? Как закрепить стратегическую функцию PR в сознании большого бизнеса и государства? Мы собрали мнения профессионалов и самые яркие цитаты дискуссии в одном материале, чтобы посмотреть на индустрию глазами ее непосредственных акторов, почувствовать их боли и понять планы.
Сколько стоит плохой PR?
«Российский бизнес серьезно недооценивает стратегическую роль коммуникаций. Это большая проблема, тормоз для развития всей экономики! Очень показательны свежие данные Школы управления Сколково за 2024 год: потери национального бизнеса из-за неэффективности коммуникаций — 8,7 трлн рублей. Почти 8 % ВВП.
К сожалению, крупный и средний бизнес отправляет «под нож» в первую очередь подразделения по коммуникациям, в том числе по связям с общественностью. Коммуникации оказываются в зоне «зачистки рисков», когда приоритетом становится любая экономия здесь и сейчас, а не проактивное управление репутацией.
Например, вовлечение PR-специалистов на этапе разработки стратегии позволяет не только оценить возможные риски и реакции аудитории, но и сформировать более устойчивую позицию компании. Сегодня же зачастую к нам как специалистам по коммуникациям обращаются уже на этапе кризиса, когда ситуация вышла из-под контроля и требуется срочное реагирование. В итоге коммуникации становятся инструментом «скорой помощи», а во всем мире выступают системным элементом управления бизнесом.
Очень правильно, что в ряде компаний специалисты по коммуникациям занимают топовые позиции, интегрированы в систему стратегического управления. Нужно тиражировать такую практику, она приводит к росту объемов выручки и капитализации компаний.
Могут ли этому способствовать профессиональные ассоциации? АКОС? АКАР? Безусловно. В числе необходимых решений и объединение усилий ведущих ассоциаций отрасли коммуникаций, и продвижение концепции «стратегических коммуникаций” в деловой лексикон, и разработка профессиональных стандартов, и, конечно же, взаимодействие с государством, в том числе использование стратегической функции коммуникаций для государства, работа с общественно-значимыми задачами, разъяснением смыслов», — Вячеслав Лащевский, председатель совета директоров коммуникационной группы АГТ, сопредседатель Координационного совета коммуникационных индустрий при ОП РФ, вице-президент АКАР, сопредседатель Комиссии по внешним коммуникациям и международным связям АКАР, председатель Комитета АКОС по развитию и взаимодействию с отраслевыми ассоциациями.
Доказательство от обратного
«Быть PR-директором — не равно рассказывать о том, как ты превращаешь мир в цветущий сад. В системе корпоративного управления PR намного ближе к управлению рисками, чем принято думать. Ты должен помогать компании минимизировать противодействие внешней среды, предвидеть конфликты с различными целевыми аудиториями, искать пути для их урегулирования, пока они не стали публичными. Большинство своих действий корпоративный пиарщик может объяснять через снижение рисков и предотвращение вероятных негативных последствий для бизнеса. Базовая задача пожарного инспектора — не тушить пожар, а налаживать пожарную безопасность. Задача пиарщика — сделать так, чтобы публичный кризис не наступил.
Например, если мы строим завод, а местная общественность боится экологических последствий, компания может утонуть в согласованиях на месяцы и годы, что принесет бизнесу ощутимые финансовые потери. Но если успокоить общественность, реализация проекта пройдет в намеченные сроки. Такой PR-кейс легко перевести в деньги. Можно посчитать стоимость кредита на строительство предприятия, процентную ставку, выяснить, во сколько компании обходится день простоя. Этот подход абсолютно понятен акционерам, они четко видят, сколько могут потерять.
Для крупного бизнеса управление репутацией — это, прежде всего, предотвращение потерь. И PR-директор, способный показать руководству реальную картину через призму денег, ценится гораздо больше. Поэтому первая компетенция специалиста по стратегическим коммуникациям — понимание стратегии бизнеса как таковой и тех точек, в которых планы бизнеса способны вызывать противодействие каких-либо групп стейкхолдеров.
В популяризации функции «связи с общественностью” для бизнес-сообщества, на мой взгляд, бессмысленно идти от малого к среднему, а затем и к крупному бизнесу, надеясь взрастить это понимание снизу. Практика должна идти сверху вниз, как пример для подражания. Мы должны объяснять нашу стратегичность через управление крупными рисками, которые подтверждены большими деньгами», — Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО, управляющий директор коммуникационного холдинга «Группа Дискурс».
PR в кастовой системе
«Для того чтобы функция связей с общественностью стала действительно стратегической, вне зависимости от масштабов бизнеса, ключевым фактором является наличие прямого доступа к руководству. Без этого взаимодействия невозможно реализовать полноценную стратегию, оперативно принимать решения, работать над реализацией долгосрочных целей компании и обеспечивать ее устойчивое развитие.
Кроме того, важно кросс-функциональное взаимодействие между департаментами внутри организации. PR должен работать в тесной связке с маркетингом, продажами, юридическим отделом, HR, GR и другими подразделениями. Что помогает интегрировать PR в бизнес-процессы, повысить их эффективность и обеспечить единое информационное поле внутри компании. Необходимо создавать условия для постоянного и открытого диалога между ключевыми фигурами и подразделениями», — Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор Win2Win Communications.
«Все 20 лет деятельности АКМР мы старались упрочить позицию директора по коммуникациям и закрепить понимание, что для реализации стратегических задач компании профессионал на этой позиции должен обладать всеми полномочиями топ-менеджера, являться членом совета директоров или участником управленческой команды. В противном случае он остается простым исполнителем и не влияет на стратегические решения компании.
Важно подчеркнуть два ключевых момента. Во-первых, претенденты на позицию директора по коммуникациям, уверенные в собственных компетенциях и стратегическом подходе, уже на этапе трудоустройства заявляют о своей значимости и готовности работать только на соответствующем уровне. Во-вторых, зачастую руководители бизнеса ищут «второе я», то есть специалиста с точно таким же багажом знаний и навыков и суперпрофи в коммуникациях, включая и технологии и связи. Мало обладать PR-инструментарием, нужно владеть бизнес-лексикой, говорить на языке директоров и инвесторов, быть убедительным и открытым, обучать руководство, что называется «manage your boss”. Руководитель должен очень четко и с полной прозрачностью понимать, что ты делаешь, тогда не будет сомнений в твоей роли. Топовому коммуникатору следует как минимум пройти одну из программ MBA, научиться говорить языком цифр и бизнес-процессов. В противном случае конструктивный диалог становится невозможным, а влияние коммуникаций — ограниченным, профессия теряет свою реальную силу, для которой она была предназначена», — Екатерина Коляда, член Наблюдательного совета при Правлении АКМР, директор Премии «Медиа-Менеджер России».
«Стремление к признанию PR стратегической функцией равно стремлению к идеалу и высшей касте. Роль связей с общественностью внутри компании должна стоять на одном уровне с бизнес-функциями, приносящими деньги и создающими ценность, потому что именно PR способен напрямую влиять на бизнес-цели и KPI. Но для достижения идеала необходимо не только признание важности PR руководством и собственниками, но и вовлечение пиарщиков в процессы принятия решений. В свою очередь, такая степень участия требует от пиарщиков глубокого понимания специфики бизнеса, маркетинга и рыночных трендов.
В индустрии сформирована система конкурсов, форумов и профессиональных ассоциаций, развивающих стратегические коммуникации. Важно продолжать объединять усилия и консолидироваться для формирования единой позиции по развитию отрасли, сформулировать стратегическую программу продвижения коммуникаций как стратегической функции и планомерно ей заниматься. Доносить значимость PR, в том числе и через площадки бизнес-образования, такие как Сколково или СберУниверситет, развивая не только коммуникаторов, но и руководителей бизнеса. Уравнивать агентства и корпорации по размеру заработных плат, т.к. возможности агентских пиарщиков гораздо шире, и именно агентства развивают рынок, генерят новые подходы и инструменты, повышают престиж профессии.
На государственном уровне необходимо внедрить понимание, что политические коммуникации, работа над имиджем России, имиджем территорий и регионов — важное направление деятельности, за которое тоже отвечают PR-специалисты», — Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент коммуникационной группы Insiders.
Почему важно просвещать рынок?
«Младшим и средним специалистам, которые хотят достичь уровня директора по коммуникациям и войти в топ-менеджмент, нужно дать четкий инструментарий обоснования важности PR как стратегической функции бизнеса. Как правильно себя презентовать и продавать внутри компании? Как выстроить диалог с руководством? Как взаимодействовать с другими департаментами?
Есть компании, в которых PR как функция, ответственная за смыслы и позиционирование, является определяющей, а маркетинговые и рекламные задачи решаются департаментом коммуникаций. Руководитель в таких компаниях, как правило, понимает значение репутации компании в информационном поле. Однако другие департаменты часто до конца не понимают эту функцию, а специалистам сложно донести необходимость единого подхода к внешним коммуникациям и согласованной коммуникационной модели. А это именно те специалисты, экспертиза которых помогает компании формировать знание и репутацию в медийном поле. В этом контексте пиарщикам особенно важно развивать навыки «продвижения себя” внутри организации. И мне кажется, с этой задачей нужно работать на уровне индустрии. У маркетологов, например, есть богатый арсенал таких инструментов, нам же нужно создать аналогичный набор для специалистов по связям с общественностью», — Александра Воронина, директор по коммуникациям группы брендов MoeVideo / Red Digital / «Русконтент».
«Сфера коммуникаций меняется. 10 лет назад бизнес считал, что успех напрямую связан исключительно с маркетингом, сейчас же пиар занимает все более важное место в стратегическом управлении. В этом контексте создание традиционных учебников не актуально: технологии и инструменты развиваются так быстро, что литература не успевает за ними.
Нужны новые форматы обучения — современные, практико-ориентированные, основанные на опыте лучших специалистов. Форматы, которые позволят консолидировать знания в одном месте, сделают их доступными для тех, кто только входит в профессию и стремится к развитию.
Сегодня средний бизнес активно растет и очень нуждается в квалифицированной PR-поддержке. И пиарщики, которых они возьмут на работу, должны стратегическим мышлением обладать. В университетах же специалисты зачастую получают теоретические знания, сложно применимые в современном динамичном мире. Важно создавать практики, которые помогут вырастить коммуникаторов нового формата», — Вадим Юдин, генеральный директор VBI.
«Возвращаясь к дискурсу об образовании, нужно отметить, что сегодня мы активно сотрудничаем с вузами, участвуем в кейс-аналитике на фестивалях и форумах, что способствует формированию базовых компетенций. Но мне кажется важной мысль про МВА. Ключевой аспект — развитие программ для middle менеджмента — тех специалистов, которые в ближайшее время смогут перейти в ранг топ-менеджеров по коммуникациям.
На этом уровне зачастую наблюдается значительный пробел: именно здесь формируется управленческое мышление, стратегическое видение и способность принимать решения на высшем уровне. Необходимо сосредоточить усилия на создании специализированных программ обучения для middle-звена, чтобы подготовить их к роли лидеров отрасли.
Важна работа и с руководителями, собственниками, акционерами. Нужно идти на их площадки. ТПП, Союз промышленников или клуб Forbes обладают значительным медийным ресурсом и возможностями. Нужны публичные и образовательные мероприятия, диалог и тесная связка с ассоциациями работодателей», — Надежда Панченко, член Совета и председатель комитета по образованию и HR РАМУ, глава коммуникационного холдинга SCG.
«С одной стороны, внедрение профессионального стандарта, создание единой платформы и правил кажется логичным. С другой — я вижу в этом процессе ряд рисков, особенно если речь идет о профессиях, которые сложно оцифровать и формализовать.
Профстандарты могут привести к чрезмерной регуляции и усложнить работу как для бизнеса, так и для системы высшего образования. Не рискуем ли мы превратить обучение в механическую подготовку по шаблонам? И в итоге получить большое количество выпускников, говорящих правильные фразы, но не владеющих реальной экспертизой и стратегическим мышлением», — Максим Алексеев, генеральный директор коммуникационного агентства ДИСКУРС.
А что дальше?
«Связи с общественностью однозначно можно считать стратегической функцией для бизнеса, государства и общества в целом. Вопрос лишь в том, насколько эта роль реализуется на практике — мечта или реальность? Реальность, к которой предстоит идти.
И кажется, тут нужна классическая PR-работа. Мы определили три ключевые аудитории, а теперь давайте создадим PR-стратегии для каждой, привлечем к работе экспертов, начнем последовательно и планомерно их реализовывать.
Что касается бизнеса, то с ним действительно важно говорить на одном языке, включая язык цифр и рисков. Нам необходимы активные рабочие группы, которые смогут воплощать планы в жизнь через реальные действия», — Ирина Картина, PR-директор СберМаркетинг.
«Если мы стремимся к формированию элитарной профессиональной среды специалистов, способных играть стратегическую роль в бизнесе и обществе, наличие профессионального стандарта становится необходимым.
Говоря о донесении до руководителей и собственников бизнеса стратегической функции связей с общественностью, важно понимать, на каком языке и о чем с ними говорить. Язык финансовых рисков убедителен, но это не единственный вариант. Например, целевая аудитория любой бизнес-школы — тот самый middle, который стремится превратиться в top. Мы можем зайти к ним через стратегическую важность личного бренда для карьерного роста. Существуют и другие точки входа, которые надо обсуждать. Закрепление стратегичности связей с общественностью — долгий процесс, требующий системных усилий профессионального сообщества», — Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, член Совета АКОС, председатель Комитета АКОС по отраслевым исследованиям и рейтингам, сопредседатель Комитета по PR АКАР.