Внимание к отрасли со стороны государства делает неминуемым развитие рынка брендинга регионов.
Будто еще вчера в России было 4 туристических направления: Краснодарский край, Москва, Санкт-Петербург и Золотое кольцо России. Для привлечения туристов тут даже не нужно было напрягаться. А куда еще было ехать? Состояние туристической инфраструктуры большинства других городов и регионов ничего, кроме чертыханий и печали со стороны путешественников, не вызывало. Дороги, дураки и гостиницы для них же. Тем более за последние 30 лет многие успели поездить по заграницам, было с чем сравнить. Как удалось повлиять на восприятие внутреннего туризма, Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент коммуникационной группы Insiders, рассказал редакции Sostav.
Все это время немногочисленное сообщество талантливых маркетологов-энтузиастов, мужественное и упертое, и примкнувшие к ним пассионарные брендинговые и пиар-агентства пытались растормошить рынок регионального брендинга. Ребята приезжали в Тамбов или в Соликамск, рассказывали, доказывали, рисовали, иногда даже что-то после проведенных закупок удавалось внедрить. Но не приживалось. Слишком слабая была почва. Слишком убитые бывшие советские гостиницы с душем над унитазом, с насыпанными от всей души тремя ложками сахара прямо в чашку с кофе.
А в 2015 году президент России на пленарном заседании Общественной палаты высказался на тему того, что руководители регионов должны уменьшить расходы из бюджета на самопиар, назвав такие расходы нецелевым расходованием средств. Многие главы на местах перестраховались и заодно минимизировали расходы и на продвижение своих регионов.
Для успешного брендинга регионов не хватало пазла в лице государства
Важными толчками к созданию туристской инфраструктуры в стране стали зимняя олимпиада в Сочи и чемпионат мира по футболу в России 18-го, для которого вложились в туристическую инфраструктуру 11-ти городов: Саранска, Калининграда, Екатеринбурга, Ростова-на-Дону, Волгограда, Казани, Нижнего Новгорода, позже «допиленного» к 800-летию, двух столиц и Сочи.
В 2020 году постановлением Правительства был создан институт развития туризма «Туризм.РФ», имеющий сегодня общий портфель инвестиционных проектов в 500 млрд руб. В 2021 году запущен национальный проект «Туризм и гостеприимство», в его рамках, в частности, стартовал федеральный проект «Пять морей и озеро Байкал», анонсировавший создание десяти новых мега-курортов к 2035 году. Среди них — масштабные инфраструктурные туристические объекты там, где таковых ранее никогда не было: на берегах Азовского, Балтийского, Японского морей, на Байкале. Каспийский прибрежный кластер в Дагестане; курорт «Приморье» в Хасанском районе Приморского края с комплексом из семи отелей, аквапарком, рыбным рынком и этнодеревней; комплекс комфортных отелей и инфраструктура для круглогодичного отдыха на озере Байкал. Эти 10 курортов рассчитаны на 10 млн туристов в год.
Где-то объекты строит государство, где-то они возводятся на условиях ГЧП, где-то это МСП, где-то приходит крупный бизнес: на рынок туризма пришли всем миром. Сюда пришли серьезные инвесторы, которые подходят к решению задач системно. В повестке мелькают открывающие двери новые курорты: горнолыжный курорт Манжерок на Алтае, где инвестором выступает «Сбер»; структуры Владимира Потанина совместно с «Туризм.РФ» приступают к строительству курорта «Парк Три вулкана» на Камчатке. На том же Алтае на частные деньги построен комфортабельный комплекс Altay Village Teletskoe, как ранее пятизвездочный экоотель Cosmos Collection Altay Resort, построенный АФК «Система». (Повспоминайте названия новых туристических мест или гостиниц, где вы сами побывали и которые открылись для туристов в последние 5 лет.)
Как к новым маршрутам привлечь туристов с замыленными прицелами, не видящих ничего кроме оси Москва-Питер-Сочи? Как поделить между старыми и новыми направлениями все те же 146 млн россиян? Ждать массового въездного туриста пока не приходится. А не страшно, что вот сейчас все построим, а никто не поедет?
Вот почему сейчас приходит золотая эра брендинга территорий. А деваться некуда.
Объем рынка брендинга территорий в России прямо сейчас
Будто еще вчера в России было 4 туристических направления: Краснодарский край, Москва, Санкт-Петербург и Золотое кольцо России. Для привлечения туристов тут даже не нужно было напрягаться. А куда еще было ехать? Состояние туристической инфраструктуры большинства других городов и регионов ничего, кроме чертыханий и печали со стороны путешественников, не вызывало. Дороги, дураки и гостиницы для них же. Тем более за последние 30 лет многие успели поездить по заграницам, было с чем сравнить. Как удалось повлиять на восприятие внутреннего туризма, Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент коммуникационной группы Insiders, рассказал редакции Sostav.
Все это время немногочисленное сообщество талантливых маркетологов-энтузиастов, мужественное и упертое, и примкнувшие к ним пассионарные брендинговые и пиар-агентства пытались растормошить рынок регионального брендинга. Ребята приезжали в Тамбов или в Соликамск, рассказывали, доказывали, рисовали, иногда даже что-то после проведенных закупок удавалось внедрить. Но не приживалось. Слишком слабая была почва. Слишком убитые бывшие советские гостиницы с душем над унитазом, с насыпанными от всей души тремя ложками сахара прямо в чашку с кофе.
А в 2015 году президент России на пленарном заседании Общественной палаты высказался на тему того, что руководители регионов должны уменьшить расходы из бюджета на самопиар, назвав такие расходы нецелевым расходованием средств. Многие главы на местах перестраховались и заодно минимизировали расходы и на продвижение своих регионов.
Для успешного брендинга регионов не хватало пазла в лице государства
Важными толчками к созданию туристской инфраструктуры в стране стали зимняя олимпиада в Сочи и чемпионат мира по футболу в России 18-го, для которого вложились в туристическую инфраструктуру 11-ти городов: Саранска, Калининграда, Екатеринбурга, Ростова-на-Дону, Волгограда, Казани, Нижнего Новгорода, позже «допиленного» к 800-летию, двух столиц и Сочи.
В 2020 году постановлением Правительства был создан институт развития туризма «Туризм.РФ», имеющий сегодня общий портфель инвестиционных проектов в 500 млрд руб. В 2021 году запущен национальный проект «Туризм и гостеприимство», в его рамках, в частности, стартовал федеральный проект «Пять морей и озеро Байкал», анонсировавший создание десяти новых мега-курортов к 2035 году. Среди них — масштабные инфраструктурные туристические объекты там, где таковых ранее никогда не было: на берегах Азовского, Балтийского, Японского морей, на Байкале. Каспийский прибрежный кластер в Дагестане; курорт «Приморье» в Хасанском районе Приморского края с комплексом из семи отелей, аквапарком, рыбным рынком и этнодеревней; комплекс комфортных отелей и инфраструктура для круглогодичного отдыха на озере Байкал. Эти 10 курортов рассчитаны на 10 млн туристов в год.
Где-то объекты строит государство, где-то они возводятся на условиях ГЧП, где-то это МСП, где-то приходит крупный бизнес: на рынок туризма пришли всем миром. Сюда пришли серьезные инвесторы, которые подходят к решению задач системно. В повестке мелькают открывающие двери новые курорты: горнолыжный курорт Манжерок на Алтае, где инвестором выступает «Сбер»; структуры Владимира Потанина совместно с «Туризм.РФ» приступают к строительству курорта «Парк Три вулкана» на Камчатке. На том же Алтае на частные деньги построен комфортабельный комплекс Altay Village Teletskoe, как ранее пятизвездочный экоотель Cosmos Collection Altay Resort, построенный АФК «Система». (Повспоминайте названия новых туристических мест или гостиниц, где вы сами побывали и которые открылись для туристов в последние 5 лет.)
Как к новым маршрутам привлечь туристов с замыленными прицелами, не видящих ничего кроме оси Москва-Питер-Сочи? Как поделить между старыми и новыми направлениями все те же 146 млн россиян? Ждать массового въездного туриста пока не приходится. А не страшно, что вот сейчас все построим, а никто не поедет?
Вот почему сейчас приходит золотая эра брендинга территорий. А деваться некуда.
Объем рынка брендинга территорий в России прямо сейчас
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, вице-президент АБКР, вице-президент АКАР:
В начале 10-х годов территориальные бренды в России были редкой экзотикой, а сейчас, в 2025-м, они есть у всех, но пока абсолютно дженериковые. Если говорить про цифры: 10 лет назад — 100 млн рублей в год на всю страну, с натяжкой. Сейчас — минимум 5 млрд в год, включая все уровни и этапы: от платформ до стикеров в лифтах гостиниц в Костроме. Прогноз? Будет только расти. Внутренний туризм стал национальной идеей, бюджеты закладываются, KPI прописаны, регионы соревнуются, а экспертам наконец перестали задавать вопрос: «А можно логотип подешевле, в стиле “как у Сочи”»? В 10-х годах мы приглашали на форумы зарубежных «гуру» брендинга и смотрели на них снизу, все за ними записывали. А сейчас подвижки и успехи в территориальном репутационном брендинге в нашей стране гигантские. Уже есть чему Западу учиться у нас.
В начале 10-х годов территориальные бренды в России были редкой экзотикой, а сейчас, в 2025-м, они есть у всех, но пока абсолютно дженериковые. Если говорить про цифры: 10 лет назад — 100 млн рублей в год на всю страну, с натяжкой. Сейчас — минимум 5 млрд в год, включая все уровни и этапы: от платформ до стикеров в лифтах гостиниц в Костроме. Прогноз? Будет только расти. Внутренний туризм стал национальной идеей, бюджеты закладываются, KPI прописаны, регионы соревнуются, а экспертам наконец перестали задавать вопрос: «А можно логотип подешевле, в стиле “как у Сочи”»? В 10-х годах мы приглашали на форумы зарубежных «гуру» брендинга и смотрели на них снизу, все за ними записывали. А сейчас подвижки и успехи в территориальном репутационном брендинге в нашей стране гигантские. Уже есть чему Западу учиться у нас.
Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий АГТ, член координационного совета по туризму Общественной палаты РФ:
Поначалу брендинг зачастую воспринимался или как некое магическое действо, которое быстро объединит разнонаправленные региональные программы, или как необходимый атрибут, который должен быть у любой уважающей себя территориальной единицы, причем, как правило, только в виде айдентики. Сегодня появилась большая четкость в постановке задачи, ее связь с социально-экономической стратегией и бизнес-планами, а также осознание, что брендинг — это единая коммуникационная платформа и «повышающий коэффициент» совместных усилий общества, власти и бизнеса. В регионах выросли кадры, вооруженные локальными успехами в этой сфере. Появились новые территориальные объекты, которые нуждаются в брендировании. Среди них, например, паломническо-туристический кластер «Арзамас — Дивеево — Саров», и субрегионы (например, «Север Юга» — малые города севера Волгоградской области). Новыми брендируемыми объектами становятся и дороги. Раньше у нас был известен как бренд только «Чуйский тракт». Сейчас на это нацелены, например, «Колымская трасса» и «Арбузный тракт» (между Камышином и Астраханью). Кроме того, выросла роль брендинга в конкуренции за туриста среди курортных поселков и исторических малых городов. Экономический успех вологодского масла, осетинских пирогов, кубачинского серебра, павлопосадского платка вызвал к жизни большое число аналогичных проектов с продукцией, опирающихся на территориальный брендинг. Потенциальные новые федеральные проекты в развитии туристической отрасли, такие как «Большое Золотое кольцо», также нуждаются в проработке брендинговой части.
Суммируя все вышесказанное, можно предположить, что со второй половины 20-х годов запрос на работы по территориальному брендингу вырастет кратно.
Поначалу брендинг зачастую воспринимался или как некое магическое действо, которое быстро объединит разнонаправленные региональные программы, или как необходимый атрибут, который должен быть у любой уважающей себя территориальной единицы, причем, как правило, только в виде айдентики. Сегодня появилась большая четкость в постановке задачи, ее связь с социально-экономической стратегией и бизнес-планами, а также осознание, что брендинг — это единая коммуникационная платформа и «повышающий коэффициент» совместных усилий общества, власти и бизнеса. В регионах выросли кадры, вооруженные локальными успехами в этой сфере. Появились новые территориальные объекты, которые нуждаются в брендировании. Среди них, например, паломническо-туристический кластер «Арзамас — Дивеево — Саров», и субрегионы (например, «Север Юга» — малые города севера Волгоградской области). Новыми брендируемыми объектами становятся и дороги. Раньше у нас был известен как бренд только «Чуйский тракт». Сейчас на это нацелены, например, «Колымская трасса» и «Арбузный тракт» (между Камышином и Астраханью). Кроме того, выросла роль брендинга в конкуренции за туриста среди курортных поселков и исторических малых городов. Экономический успех вологодского масла, осетинских пирогов, кубачинского серебра, павлопосадского платка вызвал к жизни большое число аналогичных проектов с продукцией, опирающихся на территориальный брендинг. Потенциальные новые федеральные проекты в развитии туристической отрасли, такие как «Большое Золотое кольцо», также нуждаются в проработке брендинговой части.
Суммируя все вышесказанное, можно предположить, что со второй половины 20-х годов запрос на работы по территориальному брендингу вырастет кратно.
В прошлом году под руководством Минэкономразвития Центром стратегических разработок создан туристический бренд России, он уже начал работать на туристических выставках в Китае, Индии и лиге арабских государств, а в этом году добрался до стран Юго-Восточной Азии. АКОС представил его перед PR-сообществом 12 сентября 2024 года на форуме Baltic Weekend. Я называю турбренд России брендом-папой. Если страна создала национальный турбренд, это сигнал всем регионам: турбренд — это хорошо.
А в феврале 2025 года вступил в силу закон 330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации», согласно которому к 2030 году доля креативных индустрий в ВВП должна составить 6%. Напомню, что брендинг — это тоже творческая индустрия. И эти 6% государство должно собрать.
Ну и по мелочи, регулярно фоново: Минэкономразвития начало проводить в 2025−27 годах конкурсы на инвестпроекты по строительству глэмпингов… 24 июня 2025 г. Правительством РФ создана межведомственная комиссия по отбору национальных парков для создания и обустройства в них туристской инфраструктуры… 9 июля 2025 года Госдума приняла закон о создании национальной системы туристских троп в РФ… Продолжать не будем, тренд понятен.
Брендинг территорий в бюджетах отдельных проектов
А в феврале 2025 года вступил в силу закон 330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации», согласно которому к 2030 году доля креативных индустрий в ВВП должна составить 6%. Напомню, что брендинг — это тоже творческая индустрия. И эти 6% государство должно собрать.
Ну и по мелочи, регулярно фоново: Минэкономразвития начало проводить в 2025−27 годах конкурсы на инвестпроекты по строительству глэмпингов… 24 июня 2025 г. Правительством РФ создана межведомственная комиссия по отбору национальных парков для создания и обустройства в них туристской инфраструктуры… 9 июля 2025 года Госдума приняла закон о создании национальной системы туристских троп в РФ… Продолжать не будем, тренд понятен.
Брендинг территорий в бюджетах отдельных проектов
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, вице-президент АБКР, вице-президент АКАР:
Бюджеты варьируются от «сбросились отделом культуры и сделали за 300 тыс.» до «прошу заложить 70 млн в стратегию развития субъекта». Средний проект — 10−25 млн рублей, включая аналитику, платформу бренда, айдентику и брендбук. А если подключаются архитекторы, мерч, навигация и мультики для школьников — можно смело умножать на два. Как пример, «Манжерок». Был небольшим селом, а стал курортом федерального значения с крутой айдентикой. Краснодарский край тоже вложился, и теперь каждый куст говорит голосом бренда. А где-то бюджет есть, но все ушло на «День Утюга» и слоган «Удивляй и наслаждайся».
Про успешные примеры брендинга территорий
Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий АГТ, член координационного совета по туризму Общественной палаты РФ:
Главное измерение успешности брендинга — это не фестивальные достижения, а экономические, маркетинговые. Если оценивать с этой точки зрения, то в части туристического роста заметные успехи в последние годы демонстрируют Дагестан, Тюменская и Калининградская область. Эти регионы сформировали четкую туристическую специализацию и цельный образ территории. На этой основе формулируются качественные инфраструктурные, брендинговые решения, рекламные кампании и туристические продукты. Если брать комплексные решения по всей платформе бренда территории, то здесь я отметил бы Москву и Якутию. Москва измеряемо улучшает все аспекты своей привлекательности для всех целевых аудиторий — жителей, гостей, предпринимателей, студентов, инвесторов, творческих людей. Якутия же менее чем за 10 лет превратилась из территории «алмазов и холода» в драйвер индустриального развития как минимум Дальнего Востока, в том числе в сфере информационных технологий и креативных отраслей. И локальные бренды «якутское кино», «якутский геймдев», «якутские стартапы» только дополняют общий образ. Кстати, интегральный параметр позитивного развития территории — рост численности населения — «работает» и для Москвы, и для Якутии. С Москвой все наглядно, а Якутск же вообще входит в число самых быстрорастущих городов страны в XXI веке.
Заместитель министра экономического развития России Дмитрий Вахруков, который в Минэке курирует развитие туризма: «Мы наблюдаем рост новых туристических центров, среди которых выделяются регионы Северного Кавказа, Республика Алтай, Адыгея, Калининградская, Ростовская и Мурманская области. Свои амбиции демонстрируют некоторые регионы Поволжья, Сибири и Дальнего Востока, такие как Тува, Самарская область, Приморье и Хабаровский край».
Предвкушая золотую лихорадку территориального брендинга, АКОС совместно с объединением «Деловая Россия» на ПМЭФ-2025 провели круглый стол «Региональный брендинг: время созидать». Ведущие эксперты и представители регионов с энтузиазмом обсудили устойчивый тренд на развитие регионального брендинга. Своими кейсами поделились Республика Алтай (председатель правительства Александр Прокопьев, который зажег новым брендом Алтая), Нижегородская область (вице-губернатор Олег Беркович: Нижний вернулся в ТОП городов), город Севастополь (заместитель губернатора Мария Литовко: музейно-храмовый комплекс Новый Херсонес и поезд по винодельческим хозяйствам «Виноградный экспресс» — что еще нужно для счастья?). А эксперты с вынутым из сундука энтузиазмом делились видением развития рынка и задавались вопросами. К примеру, есть вот такой вопрос:
Кто будет возделывать нишу брендинга территорий, если все территории ринутся покупать брендинг?
Андрей Пуртов, профессор бизнес-практики, директор MBA «Трансформация» РАНХиГС, основатель, бизнес-школа HiBrand:
Что хорошо: сейчас в стране появляется экспертиза в области инфраструктуры, креативных индустрий, развития туризма, маркетинга, образования. Ранее не было стратегического подхода. Территориальный брендинг — это гораздо сложнее, чем FMCG или корпоративные проекты: слишком много интересов стейкхолдеров нужно увязывать между собой, преодолевать большое сопротивление. Довольно долго стратегической целостности на этом направлении не было, да и сейчас не все подтянулись. Когда мы работали во Владивостоке в 2013 году, нашим заказчиком был заместитель мэра города, мы формировали стратегию продвижения Владивостока. Но заместитель мэра ушел обратно в бизнес, а новый заммэра сказал, что он ничего не заказывал, его эта тема не интересует. И годовая работа была выброшена в урну. У территории должна быть консистентность и преемственность, такого не должно происходить.
Вадим Юрьевич Мамонтов, основатель и генеральный директор RussiaDiscovery, вице-президент РСТ:
Когда в кабинетах директоров или в кабинетах госвласти рождались турбренды? А вот агентства развития территорий очень хорошо подходят как точки сборки развития региональных брендов. Они становятся медиаторами, которые учитывают интересы всех стейкхолдеров. Такие агентства отлично выполнили эту функцию, к примеру, в Мончегорске, Выксе, Новотроицке, Тобольске. Их задачами могут стать и становятся мастер-планы по развитию территорий. Элементы брендинга должны находить отображение в мастер-плане.
В то же время Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий АГТ, член координационного совета по туризму Общественной палаты РФ, считает, что смелее всего с брендингом территорий через госконтракты работают ведомства, занимающиеся туризмом. Менее активно — ответственные за экономические связи, предпринимательство и различные форматы продвижения региона (информационное, маркетинговое, выставочное). Однако элементы брендинга растворены и во многих других сферах, в частности в коммуникационном сопровождении ведомственных программ. Параллельно растет запрос на деятельность бренд-менеджеров городов и городских пространств, первые из которых появились в 10-х годах.
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, вице-президент АБКР, вице-президент АКАР:
На этом рынке давно и крепко сидят компании, у которых есть терпение и иммунитет к фразе: «А давайте, как у соседей, но с дельфином». Работают сильные отечественные агентства — мы в Depot, конечно же, и коллеги из топ-10 по отраслевым рейтингам. Претендовать могут многие, но выигрывают те, кто умеет работать с госзаказом и может объяснить, зачем бренду региона нужен не просто логотип с оленем, а уникальное позиционирование.
Олег Лещук, президент Группы АДВ:
Нам в продвижении региональных брендов не хватает системности. Все сосредоточено на создании инфраструктуры. А коммуникации — это где-то там, как-то там… Поражает огромный разрыв между колоссальной продвинутостью медийного сообщества в части возможностей заниматься брендингом и реальным заказом со стороны территорий. Мы на площадке АКАР могли бы проводить специальные сессии, чтобы нашим коллегам в регионах показать, как мы можем продвигать территории, потому что у нас для этого создан гигантский инструментарий. Мы готовы сотрудничать и развивать компетенции брендинга территорий.
К инициативе готовы присоединиться и члены АКОС, в которой также состоят компании, имеющие хороший опыт в региональном брендинге, к примеру, АГТ, SPN Communications, Insiders, КРОС, ExLibris, Интериум, TrendFox.
Новым курортам предстоит бороться за существование не только с уже давно зарекомендовавшими себя традиционными направлениями отдыха, но и друг с другом. И если, к примеру, многочисленным глэмпингам Калужской области особо пока беспокоиться за свою заполняемость не нужно благодаря близости к Москве (на сентябрь все приличное уже раскуплено), то морскому курорту в Приморье нужно очень сильно «чесать репу», чем привлекать туристов зимой, если тут купальный пляжный сезон — это июль-сентябрь. Окупаться туристические кластеры смогут только в одном случае: если обеспечат полноценную круглогодичность, будь то Приморье, Камчатка или Калининград.
Sostav.ru
Бюджеты варьируются от «сбросились отделом культуры и сделали за 300 тыс.» до «прошу заложить 70 млн в стратегию развития субъекта». Средний проект — 10−25 млн рублей, включая аналитику, платформу бренда, айдентику и брендбук. А если подключаются архитекторы, мерч, навигация и мультики для школьников — можно смело умножать на два. Как пример, «Манжерок». Был небольшим селом, а стал курортом федерального значения с крутой айдентикой. Краснодарский край тоже вложился, и теперь каждый куст говорит голосом бренда. А где-то бюджет есть, но все ушло на «День Утюга» и слоган «Удивляй и наслаждайся».
Про успешные примеры брендинга территорий
Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий АГТ, член координационного совета по туризму Общественной палаты РФ:
Главное измерение успешности брендинга — это не фестивальные достижения, а экономические, маркетинговые. Если оценивать с этой точки зрения, то в части туристического роста заметные успехи в последние годы демонстрируют Дагестан, Тюменская и Калининградская область. Эти регионы сформировали четкую туристическую специализацию и цельный образ территории. На этой основе формулируются качественные инфраструктурные, брендинговые решения, рекламные кампании и туристические продукты. Если брать комплексные решения по всей платформе бренда территории, то здесь я отметил бы Москву и Якутию. Москва измеряемо улучшает все аспекты своей привлекательности для всех целевых аудиторий — жителей, гостей, предпринимателей, студентов, инвесторов, творческих людей. Якутия же менее чем за 10 лет превратилась из территории «алмазов и холода» в драйвер индустриального развития как минимум Дальнего Востока, в том числе в сфере информационных технологий и креативных отраслей. И локальные бренды «якутское кино», «якутский геймдев», «якутские стартапы» только дополняют общий образ. Кстати, интегральный параметр позитивного развития территории — рост численности населения — «работает» и для Москвы, и для Якутии. С Москвой все наглядно, а Якутск же вообще входит в число самых быстрорастущих городов страны в XXI веке.
Заместитель министра экономического развития России Дмитрий Вахруков, который в Минэке курирует развитие туризма: «Мы наблюдаем рост новых туристических центров, среди которых выделяются регионы Северного Кавказа, Республика Алтай, Адыгея, Калининградская, Ростовская и Мурманская области. Свои амбиции демонстрируют некоторые регионы Поволжья, Сибири и Дальнего Востока, такие как Тува, Самарская область, Приморье и Хабаровский край».
Предвкушая золотую лихорадку территориального брендинга, АКОС совместно с объединением «Деловая Россия» на ПМЭФ-2025 провели круглый стол «Региональный брендинг: время созидать». Ведущие эксперты и представители регионов с энтузиазмом обсудили устойчивый тренд на развитие регионального брендинга. Своими кейсами поделились Республика Алтай (председатель правительства Александр Прокопьев, который зажег новым брендом Алтая), Нижегородская область (вице-губернатор Олег Беркович: Нижний вернулся в ТОП городов), город Севастополь (заместитель губернатора Мария Литовко: музейно-храмовый комплекс Новый Херсонес и поезд по винодельческим хозяйствам «Виноградный экспресс» — что еще нужно для счастья?). А эксперты с вынутым из сундука энтузиазмом делились видением развития рынка и задавались вопросами. К примеру, есть вот такой вопрос:
Кто будет возделывать нишу брендинга территорий, если все территории ринутся покупать брендинг?
Андрей Пуртов, профессор бизнес-практики, директор MBA «Трансформация» РАНХиГС, основатель, бизнес-школа HiBrand:
Что хорошо: сейчас в стране появляется экспертиза в области инфраструктуры, креативных индустрий, развития туризма, маркетинга, образования. Ранее не было стратегического подхода. Территориальный брендинг — это гораздо сложнее, чем FMCG или корпоративные проекты: слишком много интересов стейкхолдеров нужно увязывать между собой, преодолевать большое сопротивление. Довольно долго стратегической целостности на этом направлении не было, да и сейчас не все подтянулись. Когда мы работали во Владивостоке в 2013 году, нашим заказчиком был заместитель мэра города, мы формировали стратегию продвижения Владивостока. Но заместитель мэра ушел обратно в бизнес, а новый заммэра сказал, что он ничего не заказывал, его эта тема не интересует. И годовая работа была выброшена в урну. У территории должна быть консистентность и преемственность, такого не должно происходить.
Вадим Юрьевич Мамонтов, основатель и генеральный директор RussiaDiscovery, вице-президент РСТ:
Когда в кабинетах директоров или в кабинетах госвласти рождались турбренды? А вот агентства развития территорий очень хорошо подходят как точки сборки развития региональных брендов. Они становятся медиаторами, которые учитывают интересы всех стейкхолдеров. Такие агентства отлично выполнили эту функцию, к примеру, в Мончегорске, Выксе, Новотроицке, Тобольске. Их задачами могут стать и становятся мастер-планы по развитию территорий. Элементы брендинга должны находить отображение в мастер-плане.
В то же время Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий АГТ, член координационного совета по туризму Общественной палаты РФ, считает, что смелее всего с брендингом территорий через госконтракты работают ведомства, занимающиеся туризмом. Менее активно — ответственные за экономические связи, предпринимательство и различные форматы продвижения региона (информационное, маркетинговое, выставочное). Однако элементы брендинга растворены и во многих других сферах, в частности в коммуникационном сопровождении ведомственных программ. Параллельно растет запрос на деятельность бренд-менеджеров городов и городских пространств, первые из которых появились в 10-х годах.
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, вице-президент АБКР, вице-президент АКАР:
На этом рынке давно и крепко сидят компании, у которых есть терпение и иммунитет к фразе: «А давайте, как у соседей, но с дельфином». Работают сильные отечественные агентства — мы в Depot, конечно же, и коллеги из топ-10 по отраслевым рейтингам. Претендовать могут многие, но выигрывают те, кто умеет работать с госзаказом и может объяснить, зачем бренду региона нужен не просто логотип с оленем, а уникальное позиционирование.
Олег Лещук, президент Группы АДВ:
Нам в продвижении региональных брендов не хватает системности. Все сосредоточено на создании инфраструктуры. А коммуникации — это где-то там, как-то там… Поражает огромный разрыв между колоссальной продвинутостью медийного сообщества в части возможностей заниматься брендингом и реальным заказом со стороны территорий. Мы на площадке АКАР могли бы проводить специальные сессии, чтобы нашим коллегам в регионах показать, как мы можем продвигать территории, потому что у нас для этого создан гигантский инструментарий. Мы готовы сотрудничать и развивать компетенции брендинга территорий.
К инициативе готовы присоединиться и члены АКОС, в которой также состоят компании, имеющие хороший опыт в региональном брендинге, к примеру, АГТ, SPN Communications, Insiders, КРОС, ExLibris, Интериум, TrendFox.
Новым курортам предстоит бороться за существование не только с уже давно зарекомендовавшими себя традиционными направлениями отдыха, но и друг с другом. И если, к примеру, многочисленным глэмпингам Калужской области особо пока беспокоиться за свою заполняемость не нужно благодаря близости к Москве (на сентябрь все приличное уже раскуплено), то морскому курорту в Приморье нужно очень сильно «чесать репу», чем привлекать туристов зимой, если тут купальный пляжный сезон — это июль-сентябрь. Окупаться туристические кластеры смогут только в одном случае: если обеспечат полноценную круглогодичность, будь то Приморье, Камчатка или Калининград.
Sostav.ru