Индустрия связей с общественностью во всем мире генерирует множество опросов и исследований, которые охватывают широкий спектр тем, связанных с репутацией и построением бренда. Пол Холмс, основатель, генеральный директор и главный редактор PRovoke Media, представил свой личный обзор лучших аналитических материалов, которые были опубликованы на этом ресурсе в 2025 году.
Основные темы 2025 года — меняющаяся роль директоров по коммуникациям, культурные связи, управление кризисами и искусственный интеллект. Даже бегло вспомнить основные выводы или познакомиться с ними, по мнению Пола, — отличный способ наверстать упущенное и получить важные новые знания для специалистов-практиков в начале года.
1. Кризис доверия к корпоративным коммуникаторам?
Январский отчет Weber Shandwick констатировал, что только 17% руководителей высшего звена уверены в том, что их корпоративные функции коммуникаций и внешних связей хорошо подготовлены к нынешней нестабильной обстановке.
2. Больше бюджеты — больше ответственности
Опрос Korn Ferry среди CCOs (Chief Communications Officers) компаний из списка Fortune 500 показал: почти половина респондентов (47%) сегодня подчиняются генеральному директору (CEO), по сравнению с 40% в 2023 году, а 51% входят в исполнительный комитет или эквивалентный орган. Основная функция CCO по-прежнему включает корпоративную репутацию, коммуникации с руководством, а также управление кризисами. Большинство CCOs также отвечают за внутренние коммуникации (91%), хотя гораздо меньшее число включают в свои обязанности государственную политику (18%), связи с государственными органами (14%) и отношения с инвесторами (3%).
3. Рост популярности «стратегического молчания»
«Стратегическое молчание» становится привычной тактикой CCOs. Опрос Ipsos Reputation Council более 160 руководителей-коммуникаторов из разных стран мира показал: почти треть (32%) членов Reputation Council теперь предпочитают «стратегическое молчание» корпоративному активизму по спорным вопросам, и только каждый пятый (21%) предпочитает, чтобы его компания высказывалась.
4. Коммуникации CEO трансформируются
Golin выпустила два издания своего Индекса влияния генеральных директоров в 2025 году (в апреле и октябре). Традиционная формула позиционирования генеральных директоров претерпела фундаментальные изменения. CEO становятся более избирательны в том, когда и где они выступают как корпоративные коммуникаторы, транслируя бизнес-нарративы. Участие в мероприятиях выросло на 23%, а активность в LinkedIn увеличилась в среднем на два поста на одного генерального директора. Наивысшие позиции заняли те, кто сочетал открытость с четкими объяснениями внедрения ИИ, развития персонала и сотрудничества.
5. На передовой культурных связей
M Booth сосредоточилась на необходимости быть в культурном контексте в режиме реального времени. Три четверти потребителей, согласно их исследованию, считают, что бренды должны быть перманентно связаны с культурой. 83% потребителей говорят, что культура влияет на бренды, 77% уверены, что бренды влияют на культуру. Исследование привело к созданию Culture Mark, собственной методологии на основе искусственного интеллекта.
6. Спорт объединяет
В отчете «Кризис связей с болельщиками в 2025 году», подготовленном Mike WorldWide в партнерстве с BERA.ai, говорится, что лишь немногие спортивные бренды достигают эмоционального и культурного резонанса с болельщиками, часто путая видимость с реальными культурными связями. Новый рубеж — не расходы на видимость и рекламу, речь идет об эмоциональном капитале, культурной значимости и подлинной уникальности аудитории как в реальности, так и онлайн.
7. Устойчивость репутации — залог выживания в кризис
Bully Pulpit International изучила тему кризиса: репутационные риски повсюду. Каждый пятый респондент вообще и никогда не доверяет брендам. 53% потребителей верят любой дезинформации. Больше не удастся избегать кризисов или пытаться управлять ими в традиционном смысле. Некоторые специалисты приходят к выводу, что кризисы можно только пережить. Компании не могут защититься от каждого удара и должны научиться приспосабливаться, сместив акцент с предотвращения кризисов на устойчивость к ним.
8. Роль совета директоров в управлении кризисами
Исследование FTI Consulting показало, что только 23% советов директоров в настоящее время контролируют процессы управления кризисами в своих организациях, несмотря на широкое признание того, что ситуация с рисками стала сложнее, чем когда-либо.
9. Потенциал ИИ для трансформации коммуникаций
В отчете Boston Consulting Group «Трансформация коммуникационной функции с помощью генеративного ИИ» указано: с помощью ИИ можно сэкономить от 60% до 83% времени, затрачиваемого на коммуникационные задачи. И это больше, чем в любой другой функции, за исключением обслуживания клиентов. Уже сегодня коммуникаторы экономят 26-36% своего времени, а при трансформации процессов этот показатель возрастает до 47%. Однако, хотя многие коммуникаторы экспериментируют с генеративным ИИ, относительно немногие начали внедрять инструменты на основе агентного ИИ. В отчете прогнозируется, что наиболее существенные выгоды от этой технологии будут получены в течение следующих 3-5 лет.
10. PRщики (в основном) оптимистично относятся к ИИ
Исследование компании We Communications и Школы коммуникаций и журналистики Анненберга при Университете Южной Калифорнии: 95% специалистов по коммуникациям положительно относятся к ИИ, отмечая, что он повышает качество и эффективность работы. Две трети (66%) сообщили о частом использовании ИИ в своей повседневной работе. Основные области применения ИИ в PR: создание контента (54%), анализ данных (40%), поиск информации (37%).
Другой отчет — Школы коммуникаций и журналистики Анненберга при Университете Южной Калифорнии, подготовленный в сотрудничестве с Zeno Group и IABC — отмечает: 60% респондентов уверены в положительном влиянии ИИ на PR-индустрию. 28% считают, что это влияние будет отрицательным. Выявлены существенные различия между поколениями. 8 из 10 представителей поколения бэби-бумеров и поколения X убеждены в том, что в будущем PR основную роль будет играть человек. Представители поколения Z и миллениалы в этом уверены заметно меньше: 52% и 60% соответственно. Это 30% разрыва между самой старшей и самой младшей группами.
11. Необходимость укрепления доверия к ИИ
Edelman провела анализ, посвященный доверию к искусственному интеллекту, на основе ответов более чем 5000 человек из пяти стран (Бразилия, Китай, Германия, Великобритания и США). 49% респондентов из США отвергают растущее использование ИИ, по сравнению с 17%, которые его поддерживают. В Китае наблюдается противоположная картина: 54% поддерживают ИИ и 10% отвергают его. Экономические опасения — постоянная тема. В Великобритании 71% респондентов из самой низшей доходной четверти считают, что ИИ их обойдет стороной. 65% американцев с низким доходом говорят то же самое. Почти половина американцев со средним и высоким уровнем дохода также считают, что в целом они, скорее, не увидят никакой выгоды. Все это подтверждает опасения о неравномерном распределении преимуществ ИИ.
12. Оптимизм в отношении 2026 года в лучшем случае «осторожный»
13-й ежегодный отчет Davis & Gilbert о тенденциях в индустрии связей с общественностью основан на данных 181 компании из разных регионов . Только 4% респондентов выразили очень оптимистичный настрой в отношении перспектив бизнеса на следующий год, в то время как 52% были настроены с осторожным оптимизмом. Это резкое снижение по сравнению с прошлым годом, когда 70% респондентов выразили позитивный настрой. Кроме того, 30% респондентов заявили о неуверенности в будущем, а 14% охарактеризовали свой настрой как тревожный. Компаниям трудно увеличивать как выручку, так и прибыль: только 50% компаний в этом году ожидают увеличения выручки и 44% — увеличения прибыли.
Основные темы 2025 года — меняющаяся роль директоров по коммуникациям, культурные связи, управление кризисами и искусственный интеллект. Даже бегло вспомнить основные выводы или познакомиться с ними, по мнению Пола, — отличный способ наверстать упущенное и получить важные новые знания для специалистов-практиков в начале года.
1. Кризис доверия к корпоративным коммуникаторам?
Январский отчет Weber Shandwick констатировал, что только 17% руководителей высшего звена уверены в том, что их корпоративные функции коммуникаций и внешних связей хорошо подготовлены к нынешней нестабильной обстановке.
2. Больше бюджеты — больше ответственности
Опрос Korn Ferry среди CCOs (Chief Communications Officers) компаний из списка Fortune 500 показал: почти половина респондентов (47%) сегодня подчиняются генеральному директору (CEO), по сравнению с 40% в 2023 году, а 51% входят в исполнительный комитет или эквивалентный орган. Основная функция CCO по-прежнему включает корпоративную репутацию, коммуникации с руководством, а также управление кризисами. Большинство CCOs также отвечают за внутренние коммуникации (91%), хотя гораздо меньшее число включают в свои обязанности государственную политику (18%), связи с государственными органами (14%) и отношения с инвесторами (3%).
3. Рост популярности «стратегического молчания»
«Стратегическое молчание» становится привычной тактикой CCOs. Опрос Ipsos Reputation Council более 160 руководителей-коммуникаторов из разных стран мира показал: почти треть (32%) членов Reputation Council теперь предпочитают «стратегическое молчание» корпоративному активизму по спорным вопросам, и только каждый пятый (21%) предпочитает, чтобы его компания высказывалась.
4. Коммуникации CEO трансформируются
Golin выпустила два издания своего Индекса влияния генеральных директоров в 2025 году (в апреле и октябре). Традиционная формула позиционирования генеральных директоров претерпела фундаментальные изменения. CEO становятся более избирательны в том, когда и где они выступают как корпоративные коммуникаторы, транслируя бизнес-нарративы. Участие в мероприятиях выросло на 23%, а активность в LinkedIn увеличилась в среднем на два поста на одного генерального директора. Наивысшие позиции заняли те, кто сочетал открытость с четкими объяснениями внедрения ИИ, развития персонала и сотрудничества.
5. На передовой культурных связей
M Booth сосредоточилась на необходимости быть в культурном контексте в режиме реального времени. Три четверти потребителей, согласно их исследованию, считают, что бренды должны быть перманентно связаны с культурой. 83% потребителей говорят, что культура влияет на бренды, 77% уверены, что бренды влияют на культуру. Исследование привело к созданию Culture Mark, собственной методологии на основе искусственного интеллекта.
6. Спорт объединяет
В отчете «Кризис связей с болельщиками в 2025 году», подготовленном Mike WorldWide в партнерстве с BERA.ai, говорится, что лишь немногие спортивные бренды достигают эмоционального и культурного резонанса с болельщиками, часто путая видимость с реальными культурными связями. Новый рубеж — не расходы на видимость и рекламу, речь идет об эмоциональном капитале, культурной значимости и подлинной уникальности аудитории как в реальности, так и онлайн.
7. Устойчивость репутации — залог выживания в кризис
Bully Pulpit International изучила тему кризиса: репутационные риски повсюду. Каждый пятый респондент вообще и никогда не доверяет брендам. 53% потребителей верят любой дезинформации. Больше не удастся избегать кризисов или пытаться управлять ими в традиционном смысле. Некоторые специалисты приходят к выводу, что кризисы можно только пережить. Компании не могут защититься от каждого удара и должны научиться приспосабливаться, сместив акцент с предотвращения кризисов на устойчивость к ним.
8. Роль совета директоров в управлении кризисами
Исследование FTI Consulting показало, что только 23% советов директоров в настоящее время контролируют процессы управления кризисами в своих организациях, несмотря на широкое признание того, что ситуация с рисками стала сложнее, чем когда-либо.
9. Потенциал ИИ для трансформации коммуникаций
В отчете Boston Consulting Group «Трансформация коммуникационной функции с помощью генеративного ИИ» указано: с помощью ИИ можно сэкономить от 60% до 83% времени, затрачиваемого на коммуникационные задачи. И это больше, чем в любой другой функции, за исключением обслуживания клиентов. Уже сегодня коммуникаторы экономят 26-36% своего времени, а при трансформации процессов этот показатель возрастает до 47%. Однако, хотя многие коммуникаторы экспериментируют с генеративным ИИ, относительно немногие начали внедрять инструменты на основе агентного ИИ. В отчете прогнозируется, что наиболее существенные выгоды от этой технологии будут получены в течение следующих 3-5 лет.
10. PRщики (в основном) оптимистично относятся к ИИ
Исследование компании We Communications и Школы коммуникаций и журналистики Анненберга при Университете Южной Калифорнии: 95% специалистов по коммуникациям положительно относятся к ИИ, отмечая, что он повышает качество и эффективность работы. Две трети (66%) сообщили о частом использовании ИИ в своей повседневной работе. Основные области применения ИИ в PR: создание контента (54%), анализ данных (40%), поиск информации (37%).
Другой отчет — Школы коммуникаций и журналистики Анненберга при Университете Южной Калифорнии, подготовленный в сотрудничестве с Zeno Group и IABC — отмечает: 60% респондентов уверены в положительном влиянии ИИ на PR-индустрию. 28% считают, что это влияние будет отрицательным. Выявлены существенные различия между поколениями. 8 из 10 представителей поколения бэби-бумеров и поколения X убеждены в том, что в будущем PR основную роль будет играть человек. Представители поколения Z и миллениалы в этом уверены заметно меньше: 52% и 60% соответственно. Это 30% разрыва между самой старшей и самой младшей группами.
11. Необходимость укрепления доверия к ИИ
Edelman провела анализ, посвященный доверию к искусственному интеллекту, на основе ответов более чем 5000 человек из пяти стран (Бразилия, Китай, Германия, Великобритания и США). 49% респондентов из США отвергают растущее использование ИИ, по сравнению с 17%, которые его поддерживают. В Китае наблюдается противоположная картина: 54% поддерживают ИИ и 10% отвергают его. Экономические опасения — постоянная тема. В Великобритании 71% респондентов из самой низшей доходной четверти считают, что ИИ их обойдет стороной. 65% американцев с низким доходом говорят то же самое. Почти половина американцев со средним и высоким уровнем дохода также считают, что в целом они, скорее, не увидят никакой выгоды. Все это подтверждает опасения о неравномерном распределении преимуществ ИИ.
12. Оптимизм в отношении 2026 года в лучшем случае «осторожный»
13-й ежегодный отчет Davis & Gilbert о тенденциях в индустрии связей с общественностью основан на данных 181 компании из разных регионов . Только 4% респондентов выразили очень оптимистичный настрой в отношении перспектив бизнеса на следующий год, в то время как 52% были настроены с осторожным оптимизмом. Это резкое снижение по сравнению с прошлым годом, когда 70% респондентов выразили позитивный настрой. Кроме того, 30% респондентов заявили о неуверенности в будущем, а 14% охарактеризовали свой настрой как тревожный. Компаниям трудно увеличивать как выручку, так и прибыль: только 50% компаний в этом году ожидают увеличения выручки и 44% — увеличения прибыли.