Первые в России рекламные кодексы для блогеров и рекламы в мобильных приложениях подписали шесть общественных организаций, в том числе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Миллионам российских блогеров рекомендовано раскрывать источники информации и размещать контент, сохраняющий и укрепляющий традиционные ценности, а также отдающий «приоритет духовного над материальным». Реклама не должна преобладать над основным содержанием мобильных приложений, которые обязаны размещать формы для жалоб пользователей. Такой свод практик необходим, чтобы внедрить нормы бизнес-этикета на рынке блогеров, поскольку у ряда российских инфлюенсеров «кукуха поехала», считают эксперты. Правда, некоторые из опрошенных ADPASS участников рынка попросили сделать текст рекомендаций более понятным для читателя.
Что рекомендовали блогерам
Авторы документа назвали его «Рекомендации блогерам по добросовестным практикам в маркетинговых коммуникациях». Они утверждают, что это «свод правил поведения блогеров», который затрагивает маркетинговые и рекламные коммуникации, а также распространение контента в интернете. Рекомендации носят добровольный характер, объединяя в себе этический кодекс и правила размещения рекламы у блогеров. В тексте сказано, что они основаны на российской конституции, законах и подзаконных актах и отраслевых нормах, а также «общепризнанных этических моральных концепциях», принципах международного права, традиционных ценностях и гуманизме.
В рекомендациях собраны ключевые нормы из законов о блогерах на 2025 год. Текст содержат отсылки на семь федеральных законов: №38 «О рекламе», №436 «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», №236 «О деятельности иностранных лиц в сети `Интернет` на территории РФ», №114 «О противодействии экстремистской деятельности», №35 «О противодействии терроризму», №255 «О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием», №272 «О мерах воздействия на лиц, причастных к нарушениям основополагающих прав и свобод человека, прав и свобод граждан РФ» (так называемый закон Димы Яковлева).
В минувшую пятницу документ подписали шесть отраслевых организаций: АКАР, АРИР, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Ассоциация блогеров и агентств (АБА), Национальная ассоциация блогеров и Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ). Подписанты рекомендуют компаниям-членам придерживаться стандартов работы, подробно изложенных в документах. Инициаторами написания текста выступили АКАР и АРИР. При подготовке рекомендаций рабочая группа проводила консультации с профильными ведомствами — Минцифры, Роскомнадзором и Федеральной антимонопольной службой.
По данным Brand Analytics, в октябре 2024 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 74,9 млн, что на 16% больше, чем годом ранее. Они написали 1,8 млрд (+16,8%) публичных сообщений — постов, репостов и комментариев. По данным депутата Госдумы Антона Горелкина, в конце февраля 2025 года заявки на регистрацию в Роскомнадзор подали 195 тыс. блогеров-десятитысячников. Ведомство одобрило 120 тыс. заявок, 68 тыс. заявителям было отказано «по причине неверного оформления заявлений или несоответствия требованию о количестве подписчиков».
По оценке АРИР, объем рынка инфлюенс-маркетинга в 2023 году составил 18 млрд рублей (+50%).
Кто такие блогеры и чем они живут
Рекомендации поделены на шесть разделов, среди которых такие как «Идентификация контента и личности блогера», «Честная и добросовестная коммуникация», «Надлежащие общественные практики» и «Социальная ответственность».
Авторы объяснили, кого считать блогером:
им может быть физическое лицо, а если блог ведет организация — юридическое;
в спорных случаях, когда блог ведет коллектив равноправных участников, а личность автора вымышлена, под блогером следует понимать лицо, которое предоставило свои данные в рамках процедуры идентификации.
В рекомендациях сказано, какие публикации блогеров считать рекламой, а какие — нет. Например:
пользовательский отзыв о посещении блогером ресторана, просмотре фильма или получении медицинских услуг в конкретной клинике, не является рекламой;
исключением являются случаи, когда такой отзыв опубликован не с целью сообщить свое отношение к товару, услуге, компании, а для формирования блогером интереса с целью их продвижения на рынке.
Такая цель может достигаться в том числе за счет чрезмерного, слишком подробного описания товара, работы и услуги или излишне частого обращения внимания к нему», — сказано в рекомендациях.
Авторы настаивают, чтобы блогеры раскрывали источники информации. Например:
указывали «достоверную информацию о своих связях с лицом, имеющим интерес в размещении информации»;
кроме того, блогерам рекомендовано указывать наличие иных связей — «дружеских, рабочих, семейных», которые могут повлиять на объективность высказываний.
Разработчики блогерской этики затронули вопросы честных цен и добросовестной конкуренции:
цены на рекламируемый товар, работу или услугу «не должны быть представлены» так, чтобы они приводили к «нереалистичному восприятию стоимости или ценности продукта»;
блогерский контент не должен порочить честь, достоинство или деловую репутацию третьих лиц, в том числе конкурентов.
Особое место в кодексе занимают этика блогеров и морально-духовные скрепы, которым должны следовать инфлюенсеры:
блогерам рекомендуют разрабатывать и размещать контент, поддерживающий реализацию госполитики по сохранению и укреплению традиционных ценностей, которые способствуют «сбережению и приумножению народа России» и защите российского общества от распространения деструктивной идеологии;
к традиционным ценностям авторы рекомендаций относят, в частности, жизнь, достоинство, права и свободы человека, патриотизм, гражданственность, высокие нравственные идеалы, крепкую семью и «приоритет духовного над материальным».
Отделить законодательство от рекомендаций авторов документа
Опрошенным ADPASS участникам рынка рекламный кодекс блогеров понравился, хотя по некоторым позициям они предложили его доработать. Исполнительный директор агентства SA Media Никита Прибыловский назвал документ хорошим и сказал, что он может стать единой «памяткой для блогеров». «Речь идет о важном шаге в формировании надлежащих практик на рынке», — отметил он.
Российские блогеры сегодня зачастую не придерживаются бизнес-стандартов, согласны эксперты. Президент Национальной ассоциации блогеров Ольга Берек утверждает, что такого свода практик рынку не хватало с 2018 года.
«Сегодня у некоторых блогеров совсем кукуха поехала: у одних — от безнаказанности, у других — от жажды денег любой ценой, третьи вообще не понимают, где заканчивается личное мнение, а где начинается проплаченная реклама» (Ольга Берек, президент Национальной ассоциации блогеров)
В российском инфлюенс-маркетинге низкая культура ведения бизнеса, подтверждает экс-гендиректор платформы по работе с блогерами Perfluence Евгения Казакова. «Причины в том, что это достаточно молодой рынок и на нем бесконечно большое количество авторов, — полагает она. — Инициатива по добросовестным практикам задает деловой тон и бизнес-этикет на рынке, вводит правила и регулирует взаимоотношения».
Однако текст документа в целом сложно воспринимается, отмечает директор по стратегии селлера интернет-рекламы «CберСеллер» и платформы Perfluence Евгения Лысенко. Она предлагает сделать его более понятными для читателя: разделить содержимое на блоки, отделив обязательные нормы, основанные на законодательстве, от рекомендаций авторов документа. Кроме того, по ее мнению, понятия рекламы и пользовательских отзывов разграничены недостаточно четко. «Следует отдельно рассмотреть разделы, посвящённые рекламе и личному контенту», — отметила Евгения.
По мнению директора дивизиона «Перформанс» Kokoc Group Вадима Мельникова, сложно применима на практике, например, норма о том, что блогерский контент не должен порочить достоинство или деловую репутацию конкурентов.
«Большинство блогерских обзоров про бытовую технику включают в себя оценочные суждения конкретного автора и сравнения с аналогами и конкурентами. Но потребитель именно за этими оценочными суждениями и приходит, если их убрать, то материал свалится в скучный пресс-релиз» (Вадим Мельников, директор дивизиона «Перформанс» Kokoc Group).
Тем не менее реклама в блогерском контенте нуждается в унификации с форматами, которые используются в других сегментах рекламного рынка, считает директор медиаагентства AMG Сергей Балакирев. Он полагает, что отрасль нуждается в унификации правил и контроля за размещением рекламы в различных средах: снижении избыточных требований при размещении рекламы в одних отраслях и ужесточении подхода в других.
«Сегодня в России полный контроль за соответствием букве закона формата и содержания рекламы характерен только для телевидения. Там, где на ТВ медиаагентство должно предоставить продавцу телерекламы десяток документов, подтверждающих согласования и экспертизы, там в интернете требуют всего один документ. В результате для рекламодателя разместиться в интернете зачастую проще, чем на ТВ, где согласование простой кампании превращается в битву юристов и бюрократов» (Сергей Балакирев, директор медиаагентства AMG)
Мобильные приложения: жалобная книга для пользователей
Второй отраслевой стандарт, также подписанный представителями шести отраслевых объединений, описывает правила взаимодействия участников рынка размещения рекламы в мобильных приложениях на территории России. Документ называется «Рекомендации по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app рекламы)».
Официальной статистики по числу мобильных приложений Apple и Google не публикуют. Оценки по App Store в разных источниках колеблются от 1,9 млн до 2 млн приложений. При этом лидирует категория игр — 21,53% от общего числа. В Google Play Store представлено, согласно разным источникам, 2-2,3 млн приложений, среди которых игры также занимают наибольшую долю — 12,8%. В российском магазине RuStore представлены более 50 тыс. приложений от разработчиков из 40 стран. Подавляющее большинство приложений доступны по всему миру. Разработчики ограничивают доступность продуктов отдельными странами лишь в исключительных случаях.
Рекомендации состоят из двух разделов. В первом собраны общие обязательства, которые возникают у участников рынка при размещении в мобильных приложениях: добросовестность, этичность и достоверность рекламы; запрет на сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию третьих лиц, в том числе конкурентов; запрет на нецензурную лексику, оскорбляющие жесты, образы и пр.; соблюдение авторских и смежных прав; ограничения на распространение информации о частной жизни и персональных данных без согласия описываемого лица и т.д.
Второй раздел изобилует отраслевой конкретикой. Например, авторы документа пишут, что реклама не должна преобладать над основным содержанием и вводить пользователя в заблуждение имитацией интерфейса приложения. Она не должна блокировать использование приложения на продолжительное время, в частности, прерывать процесс оформления заказа.
Рекламные форматы должны содержать инструмент, позволяющий закрыть или пропустить рекламу после истечения рекомендуемого времени ее показа.
О геймерах разработчики документа тоже позаботились. Если игровая тематика является для приложения основной, то игровой процесс рекомендовано прерывать рекламой в строго определенные моменты: перед началом игры, при переходе на следующий уровень, после проигрыша, после операции сохранения или изменения настроек или во время паузы в игровом процессе.
Не забыли авторы рекомендаций и об обязательной маркировке рекламы. Создателям приложений рекомендовано во всех рекламных форматах добавлять контекстное меню, при клике на которое должно открываться окно со сведениями о рекламодателе, а также ссылкой или уникальным идентификатором рекламы (токеном). Кроме того, в таком меню необходимо размещать формы для жалоб и обращений пользователей.