С 5 февраля 2025 года, когда вступил в силу закон «О развитии креативных (творческих) индустрий», сообщество специалистов в сфере связей с общественностью пытается осмыслить себя как представителей креативной индустрии.
Но, похоже, процесс самоидентификации идет очень медленно. Одна из причин – низкая осведомленность о реальных изменениях и мерах, слабое понимание специфики креативной экономики и тех процессов, которые идут сегодня на разных уровнях. Специально для АКОС разобраться в этом помогает генеральный директор Федерации креативных индустрий Игорь М. Намаконов (АКОС - член ФКИ с 2026 года).
Игорь, почему креативная экономика выделена сегодня в отдельный сегмент, которому уделяется большое внимание, для которого создается свой содержательный, регуляторный, экономический контекст? В чем ее такая многообещающая специфика?
Креативная экономика, в которую мы идем – это экономика, основанная на эксплуатации интеллектуальной собственности. В законе закреплено понятие «креативный продукт – результат интеллектуальной деятельности». Это то, ради чего все и делается. Увеличение числа креативных продуктов, то есть увеличение числа результатов интеллектуальной деятельности, должно обеспечить рост доли креативных индустрий в ВВП России до 6% к 2030 году. Однако сегодня в стране пока нет целостной системы поддержки и коммерциализации интеллектуальной собственности для креативных предпринимателей. Современная система учета интеллектуальной собственности существует: Роспатент и РЦИС активно работают. Но экономика, построенная на этом аспекте, еще не сложилась. Поэтому то, что мы наблюдаем сейчас – это первые шаги.
На какой международный опыт успешного развития креативной экономики ориентируется сегодня Россия, или мы идем «своим путем» (каким именно)?
Россия ориентируется на все яркие и успешные примеры в мире: Японию, Южную Корею, Великобританию, Германию. Все это – методическая база для исследования и анализа. Однако ключевая особенность креативных индустрий в том, что сценарий любой другой страны невозможно скопировать подчистую и перенести на свою территорию. Есть общие правила, которые необходимо учитывать (в частности, эксплуатация нематериальных активов), а дальше все зависит от экономической, социальной и политической базы конкретной страны. Поэтому мы одновременно исследуем примеры других стран и формируем собственный путь. Это международный стандарт действия для любой страны.
Но, похоже, процесс самоидентификации идет очень медленно. Одна из причин – низкая осведомленность о реальных изменениях и мерах, слабое понимание специфики креативной экономики и тех процессов, которые идут сегодня на разных уровнях. Специально для АКОС разобраться в этом помогает генеральный директор Федерации креативных индустрий Игорь М. Намаконов (АКОС - член ФКИ с 2026 года).
Игорь, почему креативная экономика выделена сегодня в отдельный сегмент, которому уделяется большое внимание, для которого создается свой содержательный, регуляторный, экономический контекст? В чем ее такая многообещающая специфика?
Креативная экономика, в которую мы идем – это экономика, основанная на эксплуатации интеллектуальной собственности. В законе закреплено понятие «креативный продукт – результат интеллектуальной деятельности». Это то, ради чего все и делается. Увеличение числа креативных продуктов, то есть увеличение числа результатов интеллектуальной деятельности, должно обеспечить рост доли креативных индустрий в ВВП России до 6% к 2030 году. Однако сегодня в стране пока нет целостной системы поддержки и коммерциализации интеллектуальной собственности для креативных предпринимателей. Современная система учета интеллектуальной собственности существует: Роспатент и РЦИС активно работают. Но экономика, построенная на этом аспекте, еще не сложилась. Поэтому то, что мы наблюдаем сейчас – это первые шаги.
На какой международный опыт успешного развития креативной экономики ориентируется сегодня Россия, или мы идем «своим путем» (каким именно)?
Россия ориентируется на все яркие и успешные примеры в мире: Японию, Южную Корею, Великобританию, Германию. Все это – методическая база для исследования и анализа. Однако ключевая особенность креативных индустрий в том, что сценарий любой другой страны невозможно скопировать подчистую и перенести на свою территорию. Есть общие правила, которые необходимо учитывать (в частности, эксплуатация нематериальных активов), а дальше все зависит от экономической, социальной и политической базы конкретной страны. Поэтому мы одновременно исследуем примеры других стран и формируем собственный путь. Это международный стандарт действия для любой страны.
Есть ли в России креативная экономика уже сегодня – или только планы по ее созданию?
Пока мы имеем скорее планы и первые шаги, а не сложившуюся креативную экономику. Не созданы институты, позволяющие ввести в обиход ее атрибуты. В первую очередь, это касается интеллектуальной собственности, которая должна стать официальным экономическим активом для деятелей сектора. Для этого нужны хотя бы первые продукты, например, кредиты под залог нематериальных активов, которые позволили бы креативным предпринимателям получать средства, закладывая права на свои разработки. Сегодня в России это все еще высокорисковый актив, требующий особой экспертизы. Как показал опыт Московского инновационного кластера (он почти три года назад первым ввел такую услугу), экспертиза может растягиваться до трех месяцев. Для банков это долгий срок, что влияет на глобальное развитие подобных продуктов. Отсюда тормозится и венчур, который позволяет по-новому смотреть на креативное предпринимательство. Креативные индустрии и креативная экономика – это не одно и тоже. И в текущий момент мы прокладываем тропинку от одного к другому.
Как соотносятся креативная индустрия и креативная экономика?
Креативная индустрия – это перечень конкретных направлений, где присутствует творческий труд, а результатом деятельности являются продукты как результат интеллектуальной деятельности. Креативная экономика – понятие более широкое. Она выходит за пределы креативных индустрий и включает в себя также традиционные сектора экономики, куда активно внедряются креативные профессии и креативные подходы создания продуктов.
Креативный продукт и творчество, творческий продукт – как избегать путаницы?...
Креатив и творчество – не одно и то же. Творчество – это самовыражение или интерпретация своего восприятия окружающего пространства. Через творчество мы развиваем личность. Креатив – это решение реальной задачи творческими инструментами. Креатив не является творчеством, хотя использует творческие инструменты. Творческий вектор направлен внутрь, в первую очередь, креатив – вовне. Последовательность действий может быть следующая. Первое: занимаемся творчеством, накапливаем творческий потенциал. Далее – переходим в профессиональную область, где с помощью творческих инструментов решаем реальные задачи – так формируются креативные решения. Затем эти решения превращаются в креативные продукты в любой из креативных индустрий. После этого можно выйти на территорию традиционной промышленности, внедряя там новый взгляд через творческие инструменты: совершенствовать привычные процессы и продукты, создавать новые ниши, запускать коллаборации между традиционными секторами и креативными индустриями. Как уже сделал Роскосмос, впустив моду и народные художественные промыслы (НХП) на свою территорию, а сельское хозяйство – дизайн и айти.
Креативный продукт в сфере связей с общественностью: что это может быть и как можно его идентифицировать?
В сфере связей с общественностью креативным продуктом могут быть: различные сценарии поведения или взаимодействия с аудиториями, брендинговые решения, запатентованный подход к выработке информационных поводов, уникальные алгоритмы, позволяющие лучше анализировать данные. Идентифицировать такой продукт можно по наличию новизны, прикладной ценности и возможности правовой охраны, то есть признакам интеллектуальной собственности.
Интеллектуальная собственность как основа специфики креативных продуктов – что это значит на практике? Что именно должны учитывать и использовать коммуникаторы в этой части?
На практике это означает: при создании креативного продукта мы должны закладывать в него нечто новое, что формирует добавленную стоимость. Интеллектуальная собственность как раз позволяет эту добавленную стоимость зафиксировать и защитить. Примеры для коммуникаторов: разработали и запатентовали новую систему анализа данных (отличную от предыдущих), создали уникальный формат или шаблон пресс-релиза и оформили на него права. Коммуникаторам важно не только генерировать идеи, но и переводить их в охраняемые результаты интеллектуальной деятельности – тогда эти результаты становятся активами.
Пока мы имеем скорее планы и первые шаги, а не сложившуюся креативную экономику. Не созданы институты, позволяющие ввести в обиход ее атрибуты. В первую очередь, это касается интеллектуальной собственности, которая должна стать официальным экономическим активом для деятелей сектора. Для этого нужны хотя бы первые продукты, например, кредиты под залог нематериальных активов, которые позволили бы креативным предпринимателям получать средства, закладывая права на свои разработки. Сегодня в России это все еще высокорисковый актив, требующий особой экспертизы. Как показал опыт Московского инновационного кластера (он почти три года назад первым ввел такую услугу), экспертиза может растягиваться до трех месяцев. Для банков это долгий срок, что влияет на глобальное развитие подобных продуктов. Отсюда тормозится и венчур, который позволяет по-новому смотреть на креативное предпринимательство. Креативные индустрии и креативная экономика – это не одно и тоже. И в текущий момент мы прокладываем тропинку от одного к другому.
Как соотносятся креативная индустрия и креативная экономика?
Креативная индустрия – это перечень конкретных направлений, где присутствует творческий труд, а результатом деятельности являются продукты как результат интеллектуальной деятельности. Креативная экономика – понятие более широкое. Она выходит за пределы креативных индустрий и включает в себя также традиционные сектора экономики, куда активно внедряются креативные профессии и креативные подходы создания продуктов.
Креативный продукт и творчество, творческий продукт – как избегать путаницы?...
Креатив и творчество – не одно и то же. Творчество – это самовыражение или интерпретация своего восприятия окружающего пространства. Через творчество мы развиваем личность. Креатив – это решение реальной задачи творческими инструментами. Креатив не является творчеством, хотя использует творческие инструменты. Творческий вектор направлен внутрь, в первую очередь, креатив – вовне. Последовательность действий может быть следующая. Первое: занимаемся творчеством, накапливаем творческий потенциал. Далее – переходим в профессиональную область, где с помощью творческих инструментов решаем реальные задачи – так формируются креативные решения. Затем эти решения превращаются в креативные продукты в любой из креативных индустрий. После этого можно выйти на территорию традиционной промышленности, внедряя там новый взгляд через творческие инструменты: совершенствовать привычные процессы и продукты, создавать новые ниши, запускать коллаборации между традиционными секторами и креативными индустриями. Как уже сделал Роскосмос, впустив моду и народные художественные промыслы (НХП) на свою территорию, а сельское хозяйство – дизайн и айти.
Креативный продукт в сфере связей с общественностью: что это может быть и как можно его идентифицировать?
В сфере связей с общественностью креативным продуктом могут быть: различные сценарии поведения или взаимодействия с аудиториями, брендинговые решения, запатентованный подход к выработке информационных поводов, уникальные алгоритмы, позволяющие лучше анализировать данные. Идентифицировать такой продукт можно по наличию новизны, прикладной ценности и возможности правовой охраны, то есть признакам интеллектуальной собственности.
Интеллектуальная собственность как основа специфики креативных продуктов – что это значит на практике? Что именно должны учитывать и использовать коммуникаторы в этой части?
На практике это означает: при создании креативного продукта мы должны закладывать в него нечто новое, что формирует добавленную стоимость. Интеллектуальная собственность как раз позволяет эту добавленную стоимость зафиксировать и защитить. Примеры для коммуникаторов: разработали и запатентовали новую систему анализа данных (отличную от предыдущих), создали уникальный формат или шаблон пресс-релиза и оформили на него права. Коммуникаторам важно не только генерировать идеи, но и переводить их в охраняемые результаты интеллектуальной деятельности – тогда эти результаты становятся активами.
Как происходит регулирование креативной экономики и что нужно понимать про это креативным индустриям?
На сегодняшний день регулирование происходит прежде всего через статистический учет. Это главный, принципиальный первый шаг, чтобы понимать, что происходит с экономикой креативных индустрий. Этим занимается Министерство экономического развития России. Что нужно понимать креативным индустриям? От каждого человека в отдельности зависит объем конкретной индустрии. Креативная индустрия – это большой процесс генерации персональных решений, которые становятся востребованными или невостребованными продуктами. От каждого отдельного человека зависит количество этих продуктов и их стоимость. Поэтому каждый человек и каждая его идея важны. А статучет – это цифры, которые позволяют государству видеть, растет или падает то или иное направление, как на это повлияли конкретные меры поддержки
Каковы критерии для получения статуса субъекта креативных индустрий и включения в единый реестр субъектов креативных индустрий?
На данный момент получение статуса субъекта креативных индустрий происходит через ОКВЭДы, утвержденные Минэкономразвития. Однако в перспективе, скорее всего, появится дополнительная опция, связанная с долей нематериальных активов. Ориентировочно эта доля должна будет составлять не менее 50%.
Законом предусмотрены меры поддержки креативных индустрий. Какие уже работают?
Целевых мер поддержки именно для креативных индустрий пока нет. Вероятно, они появятся в 2027 году. Сейчас формируется инфраструктура и система учета креативных индустрий, чтобы в дальнейшем, внедряя меры поддержки, можно было отслеживать изменения на рынке (растёт экономика или нет). Пока каждая индустрия отстаивает свои права на меры поддержки самостоятельно. В сфере связей с общественностью на сегодняшний день не стоит делать на что-то акцент. В приоритете (если смотреть на грантовые конкурсы и статистику ВШЭ по объему инвестиций и собственного капитала) – кино, IT, гейминг (активно развивается в Москве), мода, гастрономия, а также медиа в целом. Связи с общественностью могут присоединиться к медиа как один из инструментов создания контента, но это широкое поле.
На сегодняшний день регулирование происходит прежде всего через статистический учет. Это главный, принципиальный первый шаг, чтобы понимать, что происходит с экономикой креативных индустрий. Этим занимается Министерство экономического развития России. Что нужно понимать креативным индустриям? От каждого человека в отдельности зависит объем конкретной индустрии. Креативная индустрия – это большой процесс генерации персональных решений, которые становятся востребованными или невостребованными продуктами. От каждого отдельного человека зависит количество этих продуктов и их стоимость. Поэтому каждый человек и каждая его идея важны. А статучет – это цифры, которые позволяют государству видеть, растет или падает то или иное направление, как на это повлияли конкретные меры поддержки
Каковы критерии для получения статуса субъекта креативных индустрий и включения в единый реестр субъектов креативных индустрий?
На данный момент получение статуса субъекта креативных индустрий происходит через ОКВЭДы, утвержденные Минэкономразвития. Однако в перспективе, скорее всего, появится дополнительная опция, связанная с долей нематериальных активов. Ориентировочно эта доля должна будет составлять не менее 50%.
Законом предусмотрены меры поддержки креативных индустрий. Какие уже работают?
Целевых мер поддержки именно для креативных индустрий пока нет. Вероятно, они появятся в 2027 году. Сейчас формируется инфраструктура и система учета креативных индустрий, чтобы в дальнейшем, внедряя меры поддержки, можно было отслеживать изменения на рынке (растёт экономика или нет). Пока каждая индустрия отстаивает свои права на меры поддержки самостоятельно. В сфере связей с общественностью на сегодняшний день не стоит делать на что-то акцент. В приоритете (если смотреть на грантовые конкурсы и статистику ВШЭ по объему инвестиций и собственного капитала) – кино, IT, гейминг (активно развивается в Москве), мода, гастрономия, а также медиа в целом. Связи с общественностью могут присоединиться к медиа как один из инструментов создания контента, но это широкое поле.
Что такое региональные стандарты развития креативных индустрий? Что именно и как в этой части нужно учитывать?
Региональные стандарты развития креативных индустрий – инициатива Агентства стратегических инициатив. На определенном этапе АСИ собрало успешные региональные практики, тогда их было 5–6 по стране, и на их основе выработало усредненно-успешный сценарий запуска инфраструктуры. Также в основу документа легли Шесть шагов запуска инфраструктуры креативных индустрий, выработанные Федерацией креативных индустрий совместно с Министерством культуры. Как вы помните, именно Минкульт с 2020 по 2025 год был ведущим ведомством по развитию креативных индустрий в стране. Таким образом, АСИ объединило лучшие практики и дало регионам рекомендации – по каким направлениям двигаться и что учитывать в самостоятельной работе. Как это учитывать? Факультативно. Точно так же, как нет общих сценариев развития креативных индустрий на страновом уровне, их нет и на региональном. География, объем населения, экономическая составляющая регионов (например, Северный Кавказ или Дальний Восток) сильно различаются. Поэтому региональный стандарт стоит воспринимать как рекомендательный. Самостоятельная региональная работа – определяющий фактор успеха.
Как коммуникаторам эффективно использовать условия, формируемые государством (и с его подачи, регионами), для перехода на новый качественный уровень?
Нужно понимать суть креативных индустрий и креативного продукта; активно работать над оригинальными, а не шаблонными решениями, которые легко поддаются алгоритмизации; регистрировать права на них и использовать эти активы для развития бизнеса. Если кратко, то так. Все это позволит быть устойчивым в среднесрочной перспективе.
Приведите примеры инструментов стимулирования спроса на продукты и услуги креативных индустрий на российском и международном рынках.
Международные рынки: азиатские, ближневосточные, Латинская Америка требуют изучения локальной культуры и форматов потребления. Это сложные рынки, не похожие на европейские или американский из-за типа мышления. На первом месте – культурная и ценностная идентификация, умение говорить на языке партнера, понимание упаковки продукта под ожидания и паттерны. Из инструментов поддержки экспорта: инициативы Российского экспортного центра (РЭЦ), Московского экспортного центра (МЭЦ) – субсидии на выезды на отраслевые выставки, бизнес-миссии. Яркий пример развития международных отношений на региональном уровне – Ульяновск: сначала на базе культуры выстроили отношения со значительным числом стран, а потом на базе культурных отношений начали делать креативно-предпринимательские предложения. Это эффективный подход, который стоит использовать всем регионам. На российском рынке стимулирование спроса на креативные продукты напрямую привязано к общей экономической ситуации, покупательской способности и базовой потребительской корзине. С 2022 года растет спрос на локальную идентичность в экономическом плане: люди хотят потреблять что-то «свое», связанное с территорией, национальным контекстом. Все, что имеет такой оттенок, более востребовано, и этот спрос растет. Однако он ограничен общим падением покупательской способности в стране. Креативные индустрии в части спроса не отделены от глобальной экономики, и приоритетным продуктом они не являются. Это не значит, что их не нужно развивать, – наоборот, нужно формировать новые сценарии потребления, где спрос на креативный продукт будет расти и становиться частью повседневной жизни.
Как ускорить прогресс в сфере креативной экономики в целом и в сфере развития связей с общественностью как креативной индустрии в частности?
Нужно сделать креативное предпринимательство доступным и модным. Для этого необходимо больше рассказывать про людей и их истории успеха. Чтобы в каждом городе висели билборды с авторами, инноваторами и изобретателями, которые добились успеха. Чтобы культура управления нематериальными активами стала повсеместной, начиная со средней школы. Вот и слоган уже есть: «Защити свои нематериальные активы и живи спокойно». Я считаю, что реализация этих планов напрямую ведет к креативному суверенитету России.
Региональные стандарты развития креативных индустрий – инициатива Агентства стратегических инициатив. На определенном этапе АСИ собрало успешные региональные практики, тогда их было 5–6 по стране, и на их основе выработало усредненно-успешный сценарий запуска инфраструктуры. Также в основу документа легли Шесть шагов запуска инфраструктуры креативных индустрий, выработанные Федерацией креативных индустрий совместно с Министерством культуры. Как вы помните, именно Минкульт с 2020 по 2025 год был ведущим ведомством по развитию креативных индустрий в стране. Таким образом, АСИ объединило лучшие практики и дало регионам рекомендации – по каким направлениям двигаться и что учитывать в самостоятельной работе. Как это учитывать? Факультативно. Точно так же, как нет общих сценариев развития креативных индустрий на страновом уровне, их нет и на региональном. География, объем населения, экономическая составляющая регионов (например, Северный Кавказ или Дальний Восток) сильно различаются. Поэтому региональный стандарт стоит воспринимать как рекомендательный. Самостоятельная региональная работа – определяющий фактор успеха.
Как коммуникаторам эффективно использовать условия, формируемые государством (и с его подачи, регионами), для перехода на новый качественный уровень?
Нужно понимать суть креативных индустрий и креативного продукта; активно работать над оригинальными, а не шаблонными решениями, которые легко поддаются алгоритмизации; регистрировать права на них и использовать эти активы для развития бизнеса. Если кратко, то так. Все это позволит быть устойчивым в среднесрочной перспективе.
Приведите примеры инструментов стимулирования спроса на продукты и услуги креативных индустрий на российском и международном рынках.
Международные рынки: азиатские, ближневосточные, Латинская Америка требуют изучения локальной культуры и форматов потребления. Это сложные рынки, не похожие на европейские или американский из-за типа мышления. На первом месте – культурная и ценностная идентификация, умение говорить на языке партнера, понимание упаковки продукта под ожидания и паттерны. Из инструментов поддержки экспорта: инициативы Российского экспортного центра (РЭЦ), Московского экспортного центра (МЭЦ) – субсидии на выезды на отраслевые выставки, бизнес-миссии. Яркий пример развития международных отношений на региональном уровне – Ульяновск: сначала на базе культуры выстроили отношения со значительным числом стран, а потом на базе культурных отношений начали делать креативно-предпринимательские предложения. Это эффективный подход, который стоит использовать всем регионам. На российском рынке стимулирование спроса на креативные продукты напрямую привязано к общей экономической ситуации, покупательской способности и базовой потребительской корзине. С 2022 года растет спрос на локальную идентичность в экономическом плане: люди хотят потреблять что-то «свое», связанное с территорией, национальным контекстом. Все, что имеет такой оттенок, более востребовано, и этот спрос растет. Однако он ограничен общим падением покупательской способности в стране. Креативные индустрии в части спроса не отделены от глобальной экономики, и приоритетным продуктом они не являются. Это не значит, что их не нужно развивать, – наоборот, нужно формировать новые сценарии потребления, где спрос на креативный продукт будет расти и становиться частью повседневной жизни.
Как ускорить прогресс в сфере креативной экономики в целом и в сфере развития связей с общественностью как креативной индустрии в частности?
Нужно сделать креативное предпринимательство доступным и модным. Для этого необходимо больше рассказывать про людей и их истории успеха. Чтобы в каждом городе висели билборды с авторами, инноваторами и изобретателями, которые добились успеха. Чтобы культура управления нематериальными активами стала повсеместной, начиная со средней школы. Вот и слоган уже есть: «Защити свои нематериальные активы и живи спокойно». Я считаю, что реализация этих планов напрямую ведет к креативному суверенитету России.
