Евгений Купавых, управляющий партнер PR-Consulta об особенностях, стратегии и успешных практиках коммуникаций на высоко регулируемых рынках
Высоко регулируемые рынки — фармацевтика, алкоголь, табачная индустрия, финансы, а также отдельные сегменты IT-сектора — представляют собой особую среду для коммуникаций. Здесь каждое публичное слово может иметь юридические последствия, а пространство для креатива ограничено государственными нормами. Для специалистов по связям с общественностью это не просто работа с медиаполем, а постоянный поиск баланса между интересами бизнеса, требованиями законодательства и ожиданиями общества.
Роль государства и нормативных ограничений
Главная специфика высоко регулируемых рынков заключается в том, что государство является не только регулятором, но и активным участником коммуникационного поля, а в случае со здравоохранением еще и основным заказчиком. В отличие от менее регулируемых сегментов, где компании могут выстраивать собственные правила игры, в фармацевтике, финансах или алкогольной индустрии каждое сообщение должно соответствовать букве закона. Именно поэтому публичные заявления здесь всегда несут юридические риски: неверная формулировка может привести к многомиллионным штрафам, судебным искам и репутационным потерям.
Так, например, в фармацевтике недопустимо использовать термин «эффективный препарат» в обращении к широкой аудитории — подобные характеристики должны быть строго подтверждены клиническими исследованиями. В финансовом секторе компаниям запрещено гарантировать доходность инвестиций без корректных оговорок. На практике это означает, что даже пресс-релиз или комментарий эксперта в СМИ проходит обязательную юридическую экспертизу.
Специфика креатива
Креатив на высоко регулируемых рынках имеет совершенно иную природу. Если в FMCG компании могут позволить себе яркие кампании и смелые визуальные решения, то в здесь каждый элемент коммуникации должен проходить риск фильтр допустимости. Это не означает полный отказ от креативности, скорее — ее трансформацию. Вместо прямой рекламы компании находят альтернативные пути: образовательные проекты, социальные кампании, сотрудничество с экспертными сообществами и многое другое.
Кейс: алкогольная индустрия
После введения запрета на рекламу крепкого алкоголя многие производители стали запускать программы, направленные на формирование культуры потребления. В рамках таких проектов проводились лекции, просветительские акции и проекты по пропаганде трезвого вождения и осознанного отношения к алкоголю. Формально они не продвигали продукт, но позволяли компаниям оставаться в публичном пространстве и ассоциироваться с ответственным поведением и потреблением.
Таким образом, креатив в этих сферах строится не вокруг продукта, а вокруг социальных ценностей, медицинской грамотности или безопасного образа жизни.
Усиленная роль B2B и корпоративных коммуникаций
В высоко регулируемых отраслях на первый план выходят не потребители, а профессиональные аудитории: регуляторы, медицинские и финансовые сообщества, партнеры. В этих условиях компании используют так называемые небрендированные коммуникации, когда продвигается не сам продукт, а категория или проблема, тормозящая развитие рынка.
Кейс: кампания по предиабету
Фармацевтическая компания инициировала масштабную кампанию, посвященную предиабету. Задача заключалась не в продвижении конкретного препарата, а в признании предиабета отдельным медицинским состоянием. Благодаря информационной кампании и поддержке врачей сформировалось понимание рисков, связанных с этим состоянием. В результате расширился рынок для целого класса лекарственных препаратов.
Такие коммуникации требуют высокого уровня стратегического мышления. Фактически компания «растит» новый рынок, формируя его через просвещение, исследования и экспертные дискуссии.
Интеграция PR в стратегические функции
В отличие от свободных рынков, где PR может существовать как относительно автономная функция, в высоко регулируемых отраслях он всегда тесно связан с GR, юридическими департаментами и комплаенс-подразделениями. Каждое сообщение проверяется на соответствие законодательству, корпоративным стандартам и оценивается на предмет потенциальных рисков. Со стороны стороннего наблюдателя может сложиться впечатление так называемых «запоздалых коммуникаций», то есть отсутствия оперативного реагирования со стороны бизнеса. В действительности все обстоит несколько иначе, коммуникационные департаменты и рады бы реагировать быстрее, но, увы, по вышеобозначенным причинам это не всегда представляется возможным осуществить.
Кейс: банковский сектор
В одном из ведущих российских банков каждое публичное заявление пресс-службы проходит многоступенчатое согласование. Формулировки вроде «гарантированная доходность» заменяются на «потенциальный доход при благоприятной рыночной конъюнктуре». Такая практика снижает риск претензий со стороны регулятора и демонстрирует, что PR здесь работает в связке с юридическими и финансовыми подразделениями.
Это подтверждает: в таких индустриях PR не может быть «сервисной» функцией. Он становится частью системы управления рисками и стратегических коммуникаций.
Портрет коммуникатора в высоко регулируемых отраслях
Работать в этих сегментах могут лишь специалисты, обладающие специфическим набором качеств. Прежде всего, это осторожность и внимательность: здесь действует принцип «семь раз отмерь — один раз скажи». Необходимы глубокие знания нормативной базы, этических кодексов и практики регуляторов. Важна способность находить общий язык с юристами, финансистами и риск-менеджерами, ведь без их поддержки ни один материал не выйдет во внешнюю среду.
Успешный пиарщик в такой отрасли сочетает компетенции юриста, аналитика и переговорщика. Его задача — не просто создавать информационные поводы, а находить формы высказывания, которые принесут пользу бизнесу и одновременно будут полностью безопасны с правовой точки зрения.
Инструменты и практики
Небрендированные коммуникации
Одним из ключевых инструментов остаются небрендированные коммуникации. Они позволяют говорить о проблемах здоровья, образе жизни или финансовых рисках без упоминания конкретного продукта, но продвигая его. Вот тут как раз уместно и вспомнить пример из «библии маркетинга» Котлера про дырки и дрели. В конечном счете покупателю нужна не сама дрель, а дырка в стене. Однако надо понимать, что такая «небрендированная» стратегия походит не всем. Она эффективна в первую очередь для компаний-лидеров сегмента, которые выигрывают от общего роста категории, а также для организаций, которые обладают уникальными решениями. Фактически вся система продвижения рецептурных препаратов и медицинских изделий в силу многочисленных ограничений работает по такой схеме.
Социальные проекты
Важным инструментом становятся социальные кампании. Для отраслей с большой долей «негативной нагрузки» вроде табака или алкоголя они служат способом смягчить имиджевые риски. Для фармы и финансов — наоборот, создают добавленную ценность, укрепляют доверие и расширяют рынок.
Исследования как PR-инструмент
Исследования остаются востребованным каналом коммуникации. Медийные опросы и статистические данные формируют информационные поводы, а социальные исследования позволяют вовлекать общественность и экспертов в обсуждение острых проблем, создавать новые нарративы и трансформировать восприятие общественности товаров, услуг и решений.
Кейс: фарма и сезонные заболевания
Опрос о том, насколько кашель мешает повседневной жизни, стал основой для серии экспертных комментариев врачей и публикаций в СМИ. В итоге компания не рекламировала препарат напрямую, но стимулировала спрос на категорию средств от простуды в сезон пика заболеваемости.
Антикризисные коммуникации
В силу высокой чувствительности отраслей кризисные коммуникации играют особую роль. Ошибки здесь особенно опасны: они могут привести не только к критике в СМИ, но и к проверкам со стороны надзорных органов. Чаще всего провалы связаны с неверным выбором каналов или неподходящей аудиторией. Грамотно выстроенный антикризисный PR должен сочетать оперативность, точность и правовую безупречность.
Аналитика и оценка эффективности
Измерение эффективности PR на таких рынках выходит за рамки классических показателей охвата и тональности. Важным становится ежедневный мониторинг медиаполя, прогнозирование изменений в нормативной среде, отслеживание активности конкурентов и анализ доли ключевых сообщений.
Особое значение приобретает ювелирный анализ небрендированных коммуникаций. Для PR-директора важно понимать, как конкуренты формируют повестку, какие темы продвигают через экспертные площадки и как это отражается на общественном мнении и регулировании.
Вызовы и риски
Главный вызов коммуникаций в высоко регулируемых сферах — высокая цена ошибок. Один неосторожный комментарий может обернуться не только репутационным кризисом, но и многомиллионным штрафом. Дополнительный риск связан с отсутствием гибкости: креативные идеи, допустимые в других индустриях, здесь часто невозможны.
Кроме того, компании зависят от внешней повестки: любое ужесточение законодательства способно полностью перестроить стратегию. Так, обсуждаемый переход БАДов в категорию лекарственных средств в России может радикально изменить подходы к продвижению целых продуктовых линеек.
Заключение
Коммуникации в высоко регулируемых отраслях — это не только искусство убеждать, но и умение работать на стыке PR, права и государственного регулирования. Здесь успех зависит не столько от ярких кампаний, сколько от точности выбора формулировок и инструментов, глубины понимания отраслевых норм и готовности выстраивать диалог с экспертным сообществом и регуляторами.
Компании, которые выстраивают социально значимые, юридически выверенные и прозрачные коммуникации, получают стратегическое преимущество: устойчивую репутацию, доверие государства и лояльность профессиональных аудиторий. В условиях ужесточающегося регулирования именно это становится ключом к долгосрочному успеху.