Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) присоединилась к Федерации креативных индустрий (ФКИ). Членство в Федерации расширит экспертизу АКОС, которая содействует развитию связей с общественностью как креативной индустрии. Андрей Лапшов, председатель АКОС, ответил на вопросы редакции Красной кнопки ФКИ - ТГ-канала Федерации.
1.Как вы сегодня оцениваете состояние рынка коммуникаций и общественных связей в России? Какие сдвиги в индустрии вы считаете самыми заметными за последние годы?
Вы правильно в вопросе разделили понятия коммуникаций и общественных связей. Согласно Классификатору коммуникационных индустрий, утвержденному на Координационном совете коммуникационных индустрий при Общественной Палате РФ, объединившем 29 профессиональных ассоциаций, в отрасль входит 9 индустрий: общественные связи/связи с органами власти/связи с инвесторами; реклама; маркетинг; блогерская деятельность; политические коммуникации и консультирование; исследования и аналитика; брендинг; событийные коммуникации.
И один из заметных сдвигов как раз заключается в том, что весь этот рынок коммуникаций начинает осознавать себя единой отраслью, чего не было еще несколько лет назад. Благодаря цифровизации и новым инструментам продвижения, поправкам в закон о рекламе в части необходимости маркировки рекламных материалов, вступлению в силу в прошлом году Закона «О развитии креативных (творческих) индустрий» границы между индустриями стираются. Возникает необходимость взаимодействия между коммуникационными индустриями, чтобы идти в ногу со временем и вырабатывать общую стратегию развития коммуникаций как отрасли, договариваться о правилах игры друг с другом и с государством, при этом сохраняя границы функционирования каждой из индустрий.
Что касается индустрии общественных связей, которую представляет АКОС, тот же процесс цифровизации происходит и внутри нашей отрасли. Болезненные эволюционные процессы идут на фоне наступления ИИ, который все больше влияет на перераспределение ресурсов внутри агентств и на оптимизацию процессов в сегментах аналитики, автоматизации, мониторинга, генерации информационных материалов, взаимодействия с аудиторией и тд. Ассоциация регулярно проводит исследования влияния ИИ на отрасль.
С рынка вытесняются не способные постоянно инновационировать игроки, их место замещают новые агентства, большинство из которых изначально нацелены на активное использование ИИ и на другие прорывные технологии. Я шучу на этот счет, что скоро в отрасли PR больше будут востребованы выпускники Бауманки, чем факультетов, на которых готовят коммуникаторов.
2. Какие барьеры сейчас сильнее всего тормозят развитие отрасли PR и стратегических коммуникаций? Это вопрос кадров, доверия к профессии, регулирования или чего-то еще?
У нас в стране нет самостоятельной коммуникационной науки. Специалисты вынуждены защищать диссертации на кафедрах философии, филологии, политологии, социологии, соответственно выхолащивая и подстраивая сутевое ядро под эти кафедры.
Люди формируют мнение о компаниях, политиках, явлениях и событиях, беспрестанно поглощая планктон безбрежного информационного океана. Но почему-то функция связей с общественностью до сих пор в большинстве компаний не является реально стратегической, коммуникационная стратегия часто остается вне повестки советов директоров. Мнение о деятельности таких компаний формирует молва или их конкуренты. В связи со ставшей всем очевидной важностью влияния на информационную повестку после резкого обострения политической ситуации в мире, вступления в силу Закона «О развитии креативных (творческих) индустрий» и возможностью согласованных действий различных коммуникационных сообществ, появляется надежда, что нам удастся добиться повышения статуса коммуникаторов в ФОИВах, компаниях и корпорациях. При этом отдельно отмечу, что на этом фоне и требования к самим коммуникаторам серьезно повышаются.
3.Как меняется роль коммуникационного консультанта сегодня? Чем работа в PR сейчас принципиально отличается от того, что было 5–10 лет назад?
Роль PR-консультанта не слишком меняется, это-то как раз и одна из задач АКОС: повысить статус профессии коммуникатора. А меняются с годами в основном коммуникационные инструменты и площадки. И главным отличием нынешнего PR от PR 10-летней давности я бы назвал резкую технологизацию отрасли и перемещение основных активностей и каналов от традиционных медиа и личных контактов в цифровую среду. Это и активное внедрение в повседневную практику ИИ-инструментов, таких как ChatGPT-4 или Claude, и появление нейросетей для генерации изображений, которые помогают создавать кастомизированные иллюстрации для пресс-релизов, и автоматизированные сервисы для ведения сообществ, и использование Data-driven подхода для принятия решений на основе анализа больших данных, ну и многое другое.
10 лет назад еще не было такого развитого PR-канала как Телеграм, куда перетекла львиная доля бюджетов, ранее предназначавшихся для СМИ. Но мы видим, как все быстро течет и меняется: будущее телеграм-каналов сейчас под вопросом.
В последние годы вообще большая динамика в появлении и низвержении популярных площадок для продвижения клиентов. Несколько лет назад ряд популярных западных соцсетей были «мягко» запрещены на территории страны (мягко потому, что доступ к ним через VPN-сервисы остался), но этого хватило, чтобы оттуда ушла львиная доля бюджетов. Все это требует от коммуникаторов еще большего профессионализма и навыков перепрыгивания с одних инструментов на другие. Вы можете сегодня сформировать бюджет на будущий год, но завтра ключевые каналы для поставки информации могут быть в одночасье перекрыты. Все эти процессы болезненные, тут требуется устойчивая нервная система и определенная прыткость.
4.Каким профессиональным достижением или проектом вы особенно гордитесь — лично или на уровне Ассоциации? Почему именно он кажется вам важным для отрасли?
Я рад, что в прошлом году Ассоциации удалось провести первый в ее на тот момент 25-летней истории форум «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты”. Нам удалось в качестве партнеров заинтересовать МИД, Минэк, АСИ, ЦСР, поддержка была получена от профессиональных ассоциаций АКАР, РАСО, АКМР. Кстати, на нем прошел замечательный public talk «Условия формирования креативной экономики», который с Александром Аузаном провел генеральный директор ФКИ Игорь Намаконов. Форум позволил показать значимость на рынке роли PR-агентств, их экспертность. Именно PR-агентства придумали основные форумы и конкурсы, в которых уже два с половиной десятка лет принимает участие весь рынок. В названии форума зашифрована основная задача АКОС на ближайшие годы: продвижение PR-функции в качестве стратегической. Форум ассоциация будет проводить ежегодно.
Ну а личным достижением я считаю запуск зонтичного бренда «Зеленое кольцо России», который охватит средства размещения (то есть отели, глэмпинги и пр.), которые исповедуют и внедряют принципы устойчивого развития на своих территориях. В ноябре прошлого года наш аудит прошел и получил знак «Зеленое кольцо России» первый отель – Cosmos Collection Altay Resort в Республике Алтай. Очень надеюсь, что в этом году нам получится проект масштабировать и сделать его популярным в масштабах страны.
5.Какие задачи сегодня стоят перед Ассоциацией как перед институтом развития отрасли? На чем вы фокусируетесь в ближайшее время?
Главной задачей была и остается задача продвижения и защиты интересов агентств, формирование благоприятных предпосылок для развития отрасли, в том числе на законодательном уровне, консолидирование агентского бизнеса вокруг АКОС, потому что вместе проще добиваться общеотраслевых интересов. На рынке все мы конкуренты, но рынок у нас общий, и мы все заинтересованы в его цивилизованном развитии. Мы за здоровую и этичную конкуренцию.
Также важной задачей является выстраивание рабочих партнерских отношений с другими ассоциациями из сферы коммуникаций. У нас добрые и, надеюсь, взаимополезные отношения складываются с АКАР, АБКР, Ассоциацией менеджеров, Координационным советом коммуникационных индустрий при ОП и др. Выстраивание отношений с РАСО находится в развитии, надеюсь, что кроме поддержки нами профессиональной сертификации РАСО удастся создать и другие полезные для рынка форматы взаимодействия. Очень надеемся и на развитие сотрудничества с Федерацией креативных индустрий, в которую мы вступили в этом году и членами которой уже является ряд ассоциаций коммуникационной отрасли, которые я перечислил выше.
6.В чем вы видите профессиональную миссию коммуникационной индустрии сегодня? Это про репутацию, доверие, общественный диалог или что-то шире?
Наша миссия сегодня – максимально интегрироваться в формирование политик для разъяснения внутренним и внешним аудиториям происходящих процессов, целей и задач страны, институтов власти, экономики, отдельных игроков бизнеса и социальной сферы. И участвовать в продвижении этих политик, быть той «смазкой» непростых процессов, без которой сложнее выстраивать диалог с любой аудиторией. Местечковость, игнорирование использования профессионалов, которые много раз продемонстрировали свой уровень и состоятельность, – сегодня непростительная роскошь. А отсюда и важная инструментальная задача: доказать и показать на пальцах на всех уровнях, где принимаются решения, что нельзя пускать на самотек формирование информационной повестки. Если это не делаете вы, это делают ваши враги или оппоненты, которые уже много лет знают ценность слова и создали систему алгоритмического управления нашей с вами реальностью. Если основные акторы принятия решений это услышат, значит поймут, что формировать масштабные коммуникационные информационной повестки, бороться с фейками, разъяснять важные общественные процессы, непростые политические решения должны лучшие из лучших. А они консолидированы внутри профессиональных ассоциаций.
7. АКОС вступила в ФКИ. Каким вы видите это сотрудничество и какие задачи коммуникационной отрасли и КИ в целом это поможет решить, на ваш взгляд?
Мы видим в лице ФКИ одну из важных площадок, которая поможет нам решать задачи нашей индустрии. Надеемся, наш опыт поможет продвигать и инициативы Федерации. ФКИ стояла у истоков формирования креативных индустрий в единую отрасль. Поэтому вместе с Федерацией мы хотели бы лучше научиться работать на поляне креативных индустрий, стать информационным резонатором инициатив ФКИ, если, конечно, они не будут противоречить и нашим представлениям «о добре и зле». Не исключаю, что площадка Федерации станет удобным местом для взаимодействия с другими профильными объединениями – ее членами, для выработки консолидированных решений по ключевым направления развития креативной и коммуникационных индустрий.
8. Какой вы хотите видеть индустрию общественных связей через несколько лет? Что должно измениться, чтобы вы сказали: «Мы сделали серьезный шаг вперед»?
Игорь Писарский, создатель коммуникационного агентства Р.И.М., когда-то сказал: «Я довольно часто повторяю, что PR — производная от развития экономики и общества. Поэтому вопрос, что ожидает PR, — это вопрос, что ожидает экономику и страну». Я бы к этим словам Игоря добавил, что за 35 лет своего существования индустрия созрела до того, чтобы быть не только производной от всего остального, но и начинать активно влиять на приближение желаемого «завтра» для экономики и общества.
Я хочу, чтобы отрасль коммуникаций стала уважаемой на всех этажах управления и власти. Чтобы главы ведущих агентств, входящих в АКОС (а это на сегодня 52 ведущих коммуникационных компании страны) получили возможность поднимать вопросы имиджа страны, выстраивания международных коммуникаций, проблематики продвижения отдельных регионов и регионального брендинга с главных форумных площадок: ПМЭФ, ВЭФ, форумы БРИКС и ШОС и др. Крупнейшие западные агентства, такие как Edelman, Ketchum, Weber Shandwick, FleishmanHillard и другие консультируют первых лиц государств (в том числе какое-то время назад они консультировали и наших руководителей), ведущих предпринимателей из списка Форбс. Могу вас уверить, что уровень наших агентств сейчас ничуть не хуже уровня этих глобальных компаний. И этим ресурсом нельзя пренебрегать.
1.Как вы сегодня оцениваете состояние рынка коммуникаций и общественных связей в России? Какие сдвиги в индустрии вы считаете самыми заметными за последние годы?
Вы правильно в вопросе разделили понятия коммуникаций и общественных связей. Согласно Классификатору коммуникационных индустрий, утвержденному на Координационном совете коммуникационных индустрий при Общественной Палате РФ, объединившем 29 профессиональных ассоциаций, в отрасль входит 9 индустрий: общественные связи/связи с органами власти/связи с инвесторами; реклама; маркетинг; блогерская деятельность; политические коммуникации и консультирование; исследования и аналитика; брендинг; событийные коммуникации.
И один из заметных сдвигов как раз заключается в том, что весь этот рынок коммуникаций начинает осознавать себя единой отраслью, чего не было еще несколько лет назад. Благодаря цифровизации и новым инструментам продвижения, поправкам в закон о рекламе в части необходимости маркировки рекламных материалов, вступлению в силу в прошлом году Закона «О развитии креативных (творческих) индустрий» границы между индустриями стираются. Возникает необходимость взаимодействия между коммуникационными индустриями, чтобы идти в ногу со временем и вырабатывать общую стратегию развития коммуникаций как отрасли, договариваться о правилах игры друг с другом и с государством, при этом сохраняя границы функционирования каждой из индустрий.
Что касается индустрии общественных связей, которую представляет АКОС, тот же процесс цифровизации происходит и внутри нашей отрасли. Болезненные эволюционные процессы идут на фоне наступления ИИ, который все больше влияет на перераспределение ресурсов внутри агентств и на оптимизацию процессов в сегментах аналитики, автоматизации, мониторинга, генерации информационных материалов, взаимодействия с аудиторией и тд. Ассоциация регулярно проводит исследования влияния ИИ на отрасль.
С рынка вытесняются не способные постоянно инновационировать игроки, их место замещают новые агентства, большинство из которых изначально нацелены на активное использование ИИ и на другие прорывные технологии. Я шучу на этот счет, что скоро в отрасли PR больше будут востребованы выпускники Бауманки, чем факультетов, на которых готовят коммуникаторов.
2. Какие барьеры сейчас сильнее всего тормозят развитие отрасли PR и стратегических коммуникаций? Это вопрос кадров, доверия к профессии, регулирования или чего-то еще?
У нас в стране нет самостоятельной коммуникационной науки. Специалисты вынуждены защищать диссертации на кафедрах философии, филологии, политологии, социологии, соответственно выхолащивая и подстраивая сутевое ядро под эти кафедры.
Люди формируют мнение о компаниях, политиках, явлениях и событиях, беспрестанно поглощая планктон безбрежного информационного океана. Но почему-то функция связей с общественностью до сих пор в большинстве компаний не является реально стратегической, коммуникационная стратегия часто остается вне повестки советов директоров. Мнение о деятельности таких компаний формирует молва или их конкуренты. В связи со ставшей всем очевидной важностью влияния на информационную повестку после резкого обострения политической ситуации в мире, вступления в силу Закона «О развитии креативных (творческих) индустрий» и возможностью согласованных действий различных коммуникационных сообществ, появляется надежда, что нам удастся добиться повышения статуса коммуникаторов в ФОИВах, компаниях и корпорациях. При этом отдельно отмечу, что на этом фоне и требования к самим коммуникаторам серьезно повышаются.
3.Как меняется роль коммуникационного консультанта сегодня? Чем работа в PR сейчас принципиально отличается от того, что было 5–10 лет назад?
Роль PR-консультанта не слишком меняется, это-то как раз и одна из задач АКОС: повысить статус профессии коммуникатора. А меняются с годами в основном коммуникационные инструменты и площадки. И главным отличием нынешнего PR от PR 10-летней давности я бы назвал резкую технологизацию отрасли и перемещение основных активностей и каналов от традиционных медиа и личных контактов в цифровую среду. Это и активное внедрение в повседневную практику ИИ-инструментов, таких как ChatGPT-4 или Claude, и появление нейросетей для генерации изображений, которые помогают создавать кастомизированные иллюстрации для пресс-релизов, и автоматизированные сервисы для ведения сообществ, и использование Data-driven подхода для принятия решений на основе анализа больших данных, ну и многое другое.
10 лет назад еще не было такого развитого PR-канала как Телеграм, куда перетекла львиная доля бюджетов, ранее предназначавшихся для СМИ. Но мы видим, как все быстро течет и меняется: будущее телеграм-каналов сейчас под вопросом.
В последние годы вообще большая динамика в появлении и низвержении популярных площадок для продвижения клиентов. Несколько лет назад ряд популярных западных соцсетей были «мягко» запрещены на территории страны (мягко потому, что доступ к ним через VPN-сервисы остался), но этого хватило, чтобы оттуда ушла львиная доля бюджетов. Все это требует от коммуникаторов еще большего профессионализма и навыков перепрыгивания с одних инструментов на другие. Вы можете сегодня сформировать бюджет на будущий год, но завтра ключевые каналы для поставки информации могут быть в одночасье перекрыты. Все эти процессы болезненные, тут требуется устойчивая нервная система и определенная прыткость.
4.Каким профессиональным достижением или проектом вы особенно гордитесь — лично или на уровне Ассоциации? Почему именно он кажется вам важным для отрасли?
Я рад, что в прошлом году Ассоциации удалось провести первый в ее на тот момент 25-летней истории форум «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты”. Нам удалось в качестве партнеров заинтересовать МИД, Минэк, АСИ, ЦСР, поддержка была получена от профессиональных ассоциаций АКАР, РАСО, АКМР. Кстати, на нем прошел замечательный public talk «Условия формирования креативной экономики», который с Александром Аузаном провел генеральный директор ФКИ Игорь Намаконов. Форум позволил показать значимость на рынке роли PR-агентств, их экспертность. Именно PR-агентства придумали основные форумы и конкурсы, в которых уже два с половиной десятка лет принимает участие весь рынок. В названии форума зашифрована основная задача АКОС на ближайшие годы: продвижение PR-функции в качестве стратегической. Форум ассоциация будет проводить ежегодно.
Ну а личным достижением я считаю запуск зонтичного бренда «Зеленое кольцо России», который охватит средства размещения (то есть отели, глэмпинги и пр.), которые исповедуют и внедряют принципы устойчивого развития на своих территориях. В ноябре прошлого года наш аудит прошел и получил знак «Зеленое кольцо России» первый отель – Cosmos Collection Altay Resort в Республике Алтай. Очень надеюсь, что в этом году нам получится проект масштабировать и сделать его популярным в масштабах страны.
5.Какие задачи сегодня стоят перед Ассоциацией как перед институтом развития отрасли? На чем вы фокусируетесь в ближайшее время?
Главной задачей была и остается задача продвижения и защиты интересов агентств, формирование благоприятных предпосылок для развития отрасли, в том числе на законодательном уровне, консолидирование агентского бизнеса вокруг АКОС, потому что вместе проще добиваться общеотраслевых интересов. На рынке все мы конкуренты, но рынок у нас общий, и мы все заинтересованы в его цивилизованном развитии. Мы за здоровую и этичную конкуренцию.
Также важной задачей является выстраивание рабочих партнерских отношений с другими ассоциациями из сферы коммуникаций. У нас добрые и, надеюсь, взаимополезные отношения складываются с АКАР, АБКР, Ассоциацией менеджеров, Координационным советом коммуникационных индустрий при ОП и др. Выстраивание отношений с РАСО находится в развитии, надеюсь, что кроме поддержки нами профессиональной сертификации РАСО удастся создать и другие полезные для рынка форматы взаимодействия. Очень надеемся и на развитие сотрудничества с Федерацией креативных индустрий, в которую мы вступили в этом году и членами которой уже является ряд ассоциаций коммуникационной отрасли, которые я перечислил выше.
6.В чем вы видите профессиональную миссию коммуникационной индустрии сегодня? Это про репутацию, доверие, общественный диалог или что-то шире?
Наша миссия сегодня – максимально интегрироваться в формирование политик для разъяснения внутренним и внешним аудиториям происходящих процессов, целей и задач страны, институтов власти, экономики, отдельных игроков бизнеса и социальной сферы. И участвовать в продвижении этих политик, быть той «смазкой» непростых процессов, без которой сложнее выстраивать диалог с любой аудиторией. Местечковость, игнорирование использования профессионалов, которые много раз продемонстрировали свой уровень и состоятельность, – сегодня непростительная роскошь. А отсюда и важная инструментальная задача: доказать и показать на пальцах на всех уровнях, где принимаются решения, что нельзя пускать на самотек формирование информационной повестки. Если это не делаете вы, это делают ваши враги или оппоненты, которые уже много лет знают ценность слова и создали систему алгоритмического управления нашей с вами реальностью. Если основные акторы принятия решений это услышат, значит поймут, что формировать масштабные коммуникационные информационной повестки, бороться с фейками, разъяснять важные общественные процессы, непростые политические решения должны лучшие из лучших. А они консолидированы внутри профессиональных ассоциаций.
7. АКОС вступила в ФКИ. Каким вы видите это сотрудничество и какие задачи коммуникационной отрасли и КИ в целом это поможет решить, на ваш взгляд?
Мы видим в лице ФКИ одну из важных площадок, которая поможет нам решать задачи нашей индустрии. Надеемся, наш опыт поможет продвигать и инициативы Федерации. ФКИ стояла у истоков формирования креативных индустрий в единую отрасль. Поэтому вместе с Федерацией мы хотели бы лучше научиться работать на поляне креативных индустрий, стать информационным резонатором инициатив ФКИ, если, конечно, они не будут противоречить и нашим представлениям «о добре и зле». Не исключаю, что площадка Федерации станет удобным местом для взаимодействия с другими профильными объединениями – ее членами, для выработки консолидированных решений по ключевым направления развития креативной и коммуникационных индустрий.
8. Какой вы хотите видеть индустрию общественных связей через несколько лет? Что должно измениться, чтобы вы сказали: «Мы сделали серьезный шаг вперед»?
Игорь Писарский, создатель коммуникационного агентства Р.И.М., когда-то сказал: «Я довольно часто повторяю, что PR — производная от развития экономики и общества. Поэтому вопрос, что ожидает PR, — это вопрос, что ожидает экономику и страну». Я бы к этим словам Игоря добавил, что за 35 лет своего существования индустрия созрела до того, чтобы быть не только производной от всего остального, но и начинать активно влиять на приближение желаемого «завтра» для экономики и общества.
Я хочу, чтобы отрасль коммуникаций стала уважаемой на всех этажах управления и власти. Чтобы главы ведущих агентств, входящих в АКОС (а это на сегодня 52 ведущих коммуникационных компании страны) получили возможность поднимать вопросы имиджа страны, выстраивания международных коммуникаций, проблематики продвижения отдельных регионов и регионального брендинга с главных форумных площадок: ПМЭФ, ВЭФ, форумы БРИКС и ШОС и др. Крупнейшие западные агентства, такие как Edelman, Ketchum, Weber Shandwick, FleishmanHillard и другие консультируют первых лиц государств (в том числе какое-то время назад они консультировали и наших руководителей), ведущих предпринимателей из списка Форбс. Могу вас уверить, что уровень наших агентств сейчас ничуть не хуже уровня этих глобальных компаний. И этим ресурсом нельзя пренебрегать.