Только за первую половину 2023–2024 финансового года на бирже дебютировали 19 компаний. Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс, специально для медиа "Бизнес-секреты" пообщалась с экспертами и собрала инсайты для успешного PR во время подготовки бизнеса к IPO.
По оценкам Сбербанка, 15-20 компаний могут выйти на IPO только в 2025 году. ЦБ уже зарегистрировал проспект акций Дом.РФ, сделка которого планируется в ноябре 2025 года. СИБУР близок к дебюту на бирже, но окончательное слово за акционерами; аналогичная ситуация у VK Tech, которая зарегистрировала проспект ценных бумаг с дополнительным выпуском акций и изменила организационно-правовую форму на публичное акционерное общество в июле 2025 года.
Все больше компаний из разных секторов экономики готовятся к выходу на биржу, и вместе с этим растет роль PR в преддверии IPO. С одной стороны, компании нужно взрастить доверие у потенциальных инвесторов и повысить узнаваемость в медиаполе, а с другой — избежать репутационных ошибок, которые выливаются в юридические и финансовые риски. Нарастающая публичность и ограничения регуляторов становятся главными вызовами, с которыми нужно учиться существовать.
Чем PR перед IPO отличается от регулярного?
Подготовка к IPO — отдельная дисциплина, которая заметно отличается от традиционного корпоративного PR. Если обычно главная задача PR-специалиста сводится к формированию репутации и имиджа бренда, то в преддверии публичного размещения фокус смещается на инвестиционную привлекательность компании и укрепление доверия к бизнесу. Цели PR-кампании становятся более узкими и стратегическими: объяснить бизнес-модель, продемонстрировать прозрачность, устойчивость и потенциал роста.
Важно не просто рассказать о компании, а выстроить нарратив, который убедит инвесторов в надежности эмитента. С уходом западных инвестбанков и институциональных игроков ключевыми участниками стали частные инвесторы и те, кто во многом формирует их инфополе, — лидеры мнений или так называемые финфлюенсеры. Тренд подтверждают аналитики ФРИИ. Они заметили, что, несмотря на достаточно большое количество IPO в 2023–2024 финансовом году по сравнению с 2020–2021 гг., суммарный объем привлеченного финансирования снизился. По мнению финансовых экспертов, это связано с тем, что ядро инвесторской базы теперь формируют розничные клиенты. Новая ЦА меняет подход к PR во время IPO. Вместо закрытых roadshow для узкого круга инвесторов компании выстраивают коммуникации в открытых каналах: через СМИ, Телеграм, YouTube и собственные медиа.
Еще одно отличие коммуникации в преддверии дебюта на Мосбирже от традиционного пиара — уровень точности и регуляторной ответственности. Чем ближе дата размещения, тем больше внимания к деталям: каждое слово должно быть юридически корректным и не выходить за рамки раскрытия информации. Ошибки могут не только привести к финансовым и репутационным издержкам, но и вовсе сорвать первичное размещение акций.
Этапы коммуникаций при подготовке к IPO
Собрали основные фазы в реализации коммуникационной стратегии перед IPO.
Внутренние изменения. Подготовка к IPO начинается с внутренних преобразований, которые формируют основу для будущей публичности. Компания усиливает корпоративное управление, внедряет стандарты раскрытия информации, повышает прозрачность и ответственность. Часто создается отдел по работе с инвесторами (Investor Relations, IR), чтобы вести оперативный и профессиональный диалог с рынком. Для проверки интереса к своим бумагам компании часто проводят пробные облигационные размещения и анализируют настроение рынка.
"До подготовки к сделке у нас не было команды внешних коммуникаций — ни PR, ни IR. Сегодня эти функции друг друга качественно дополняют. При этом, в преддверии сделки IR обеспечивает фундамент для успешного инвестиционного кейса и дальнейших доверительных коммуникаций. Именно IR-специалист формирует equity story (инвестиционный кейс), координирует менеджмент, готовит «базу знаний» и Q&A для публичных выступлений и отвечает за подготовку спикеров. Сегодня IR активно выходит в публичное поле, взаимодействует со СМИ и розничными инвесторами, фактически становится лицом компании. В Озон Фармацевтика мы объединили функции PR и IR в и единое направление PIR. Это существенно ускоряет обработку любых запросов и повышает качество внешних коммуникаций" (Дмитрий Коваленко, директор по связям с инвесторами "Озон Фармацевтика").
Выход в информационное поле, формирование интереса и доверия. После внутренних изменений компания переходит к «образовательному» этапу, цель которого — подготовить рынок к будущему IPO и сформировать доверие. Процесс начинается за несколько месяцев до официального объявления. Прямого упоминания IPO на этом этапе нет, ведь PR-задача сводится к знакомству потенциальных инвесторов с бизнесом и формированием репутации прозрачного и сильного игрока.
Компания постепенно наращивает публичность, рассказывая об индустрии, особенностях своего сегмента и перспективах роста. В ход идут отраслевые обзоры, экспертные комментарии топ-менеджеров в СМИ, участие в конференциях, публикация аналитики и первых отчетов, кейсы крупных проектов и клиентов. Так, «Делимобиль», который официально объявил о выходе на IPO на Московской бирже в конце января 2024 года, начал постепенно наращивать медийность с середины 2023 года. По данным СКАН-Интерфакс, в мае 2023 года сервис каршеринга собрал почти вдвое больше упоминаний, чем обычно, рассказав о сборе заявок на облигации и увеличении объема размещения бондов. После этого компания продолжила медиаактивность, а пик количества упоминаний в СМИ и соцмедиа случился в январе, во время публикации новостей про IPO.
Помимо повышения присутствия в инфополе, на этом этапе PR-специалисты создают раздел для инвесторов на сайте и формируют сообщества для розничных вкладчиков, например в Telegram, Smart-Lab или на платформах брокеров, таких как «Пульс» Т-Банка или «БКС-Профит».
Кейс "Озон Фармацевтика": коммуникации перед IPO с нуля
Еще полтора года назад в компании не было ни PR, ни IR-команды, а информационный след был минимальным. "Озон Фармацевтика" оставалась известной только в профессиональной среде. Отсутствие внешних коммуникаций также осложнялось ограничениями на рекламу рецептурных препаратов, а сходство названия с маркетплейсом создавало дополнительную путаницу.
Подготовка к IPO сопровождалась устранением пробелов в медиапространстве. Компания провела аудит публичной информации в открытом доступе, включая отзывы покупателей, обновила сайт, запустила социальные сети, топ-менеджеры стали регулярно выходить в публичное поле.
На следующем этапе коммуникация сместилась в сторону инвесторов: появились презентации о бизнесе, аналитические материалы с оценками перспектив отрасли и самой компании, регулярно обновлялись финансовые и операционные результаты, менеджмент отвечал на вопросы по рискам, проводились deep dive-встречи (детальные сессии с инвесторами для углубленного разбора бизнеса и стратегии компании) с розничными и институциональными инвесторами, снимали эфиры про индустрию, а также размещали собственные отраслевые исследования и образовательные публикации, например «Рынок дженериков и биосимиляров: описание и основные термины». Компания прилагала все усилия, чтобы быть понятной широкой аудитории.
Много усилий было направлено и на внутренние коммуникации: подготовку и синхронизацию спикеров, обучение публичным выступлениям, поддержку сотрудников. Такой комплексный подход позволил выстроить единое информационное поле и завоевать доверие инвесторов к компании.
Результаты подтвердили эффективность стратегии: "Озон Фармацевтика" вошла в ТОП-3 медиарейтинга фармкомпаний в первом полугодии 2025 года, стала лауреатом премии «IPO года», вошла в рейтинг лучших IR-практик Московской Биржи и Smartlab, а также успешно провела SPO.
Активная фаза: коммуникация в преддверии IPO. Когда компания официально заявляет о намерении провести IPO, начинается маркетингово-коммуникационный этап. Его цель — максимально повысить интерес к предстоящему размещению и сформировать спрос на акции. Публикации становятся интенсивными и строго регламентированными. На первый план выходят деловые и отраслевые СМИ, а также специализированные каналы: презентации на roadshow, встречи с аналитиками, вебинары для розничных инвесторов.
"После подготовки наступает этап системной работы с ключевыми стейкхолдерами: СМИ, аналитиками, лидерами мнений. Важно выстроить доверительные отношения, донести логику бизнес-модели, стратегию роста и подход к управлению рисками. Коммуникация должна быть проактивной и долгосрочной, а не реактивной. На финальной стадии, непосредственно перед IPO, фокус смещается на четкие нарративы: „почему сейчас“, „почему мы“, „почему это выгодно инвестору“. Здесь особенно важно соблюдать баланс между открытостью и регуляторными ограничениями, ведь ошибка на этом этапе может стоить очень дорого" (Антон Запольский, PR-директор "Совкомбанк").
Какие материалы в этот период активно готовят PR-специалисты?
Пресс-релиз о намерении компании выйти на IPO. В нем описывают деятельность бизнеса, финансовые результаты, планы на привлеченные средства. С материалом часто помогает брокер, который организовывает публичное размещение акций.
Пресс-релиз о кредитном рейтинге. Хотя некоторые компании не обращаются к рейтинговым агентствам для оценки их финансовых рисков и состояния, такая информация повышает доверие инвесторов.
Публикация финансовой отчетности компании, данные для которой преимущественно предоставляет финансовый департамент. Их размещают не только в СМИ, но и на сайте в разделе для инвесторов. Помимо динамики показателей, часто добавляют прогнозы аналитиков на 3–5 лет.
«Основные ошибки на пути к IPO часто связаны с нарушением двухфазной логики: подготовка инфополя и коммуникации непосредственно перед листингом на бирже. Часто компании слишком поздно начинают PR-подготовку и внезапно объявляют о размещении за 2–3 месяца до сделки без предварительного инфополя. Другой подводный камень — несогласованные сообщения. Спикеры дают противоречивые комментарии или, поддавшись эмоциям, обещают больше, чем написано в проспекте ценных бумаг» (Денис Денисов, управляющий партнер, EM).
На этапе пре-маркетинга IPO — переговоров с инвесторами, которые потенциально заинтересованы в покупке ценных бумаг, — PR-специалисты продолжают поддерживать активность в медиаполе с помощью стандартных инструментов. Публикуют новости о компании и рынке, выпускают пресс-релизы, ведут коммуникацию через блогеров и наращивают медийность первых лиц в компании. Например, после анонса дебюта на IPO "Делимобиль" активно повышает присутствие в инфополе. Минимальное количество упоминаний с января 2024 года по август 2025 года — всего 619. Это в несколько раз больше, чем до этапа подготовки к листингу на бирже, по данным платформы СКАН-Интерфакс. Компания рассказывает не только о стоимости акций, но и о размере автопарка, запуске новых сервисов и финансовых показателях.
Тонкости PR в преддверии, во время и после IPO
Успех коммуникации измеряется не только ростом медиаприсутствия или позитивной тональностью публикаций, но и стоимостью акций во время листинга и после дебюта на бирже. Так, инвестиционный банк "Синара" выяснил, что только треть акций, которые разместились в 2024 году, торгуются выше цены IPO год спустя. У большинства отрицательная динамика появилась сразу после листинга и только усугубилась со временем. Во многом на финансовые показатели влияет репутация публичного акционерного общества и его коммуникация, в которой PR-специалисты должны учитывать следующие нюансы.
Регуляторные ограничения и конфиденциальность информации. Если увлечься PR-активностью, можно легко зайти на территорию запрещенной рекламы ценных бумаг или раскрытия инсайдерской информации. Например, спикер может сообщить прогноз финансового показателя, которого нет в проспекте, или намекнуть на будущий рост акций. Чтобы этого избежать, нужно разработать внутренний регламент для публичных лиц, в котором четко прописано, какие данные можно раскрывать публично.
"Самый показательный пример — срыв IPO Ant Group в Китае. Компания готовилась привлечь рекордные $34 млрд, но после резкой критики регуляторов со стороны Джека Ма власти мгновенно вмешались. По личному распоряжению Си Цзиньпина размещение отменили всего за несколько дней до листинга" (Денис Денисов, управляющий партнер EM).
"После выхода на IPO возникают новые вызовы: меняется режим раскрытия информации, повышается внимание со стороны СМИ и регуляторов, появляется риск волатильности на рынке акций. К примеру, до листинга PR-департаменты активно используют эксклюзивы для отдельных СМИ. После выхода на биржу это считается неэтичной практикой, поскольку при таком формате у инвестиционного сообщества нет равноправного доступа к чувствительной информации" (Антон Запольский, PR-директор "Совкомбанк").
Работать нужно не только со спикерами, но и с рядовыми сотрудниками. В противном случае возможны утечки инсайдерской информации, например в личных социальных сетях работников. Скрывать планы по выходу на биржу от коллег не стоит. Они могут даже обидеться, что подорвет корпоративную культуру.
Неоднородные целевые аудитории. Сложность коммуникации в преддверии IPO связана с несколькими аспектами. Нужно понимать, кому PR-отдел доносит ценность компании и перспективность инвестиций в отрасль и как сделать это лучше конкурентов. Розничные и институциональные инвесторы — это принципиально разные аудитории: первые ожидают простого и понятного объяснения ценности компании, вторые — глубокого анализа, цифр и прогнозов, поэтому работать с ними нужно по-разному. Чем более четко поставлена цель и уже ЦА, тем более точно можно скорректировать акценты в выпускаемых материалах. Хотя все компании фактически общаются с аудиторией с помощью одних и тех же инструментов (пресс-релизов, конференций и комментариев СМИ), результат зависит от качества коммуникации.
"В работе с инвесторами во время IPO мы исходили из четко поставленных целей. С самого начала компания ориентировалась на долгосрочных институциональных инвесторов с большим капиталом — smart money, так как на рынке капитала мало фармацевтических компаний и инвесторы не очень хорошо знают и понимают этот сектор. Исходя из этой ЦА сформировалась IR-стратегия, которая была успешно реализована. В рамках IPO около 85% акций было продано институциональным инвесторам и 15% — розничным. Для сравнения, у сопоставимых компаний доля розницы превышает 50%. В настоящее время важной задачей для нас является диверсификация акционерной базы. Розничные инвесторы — это не однородная группа: есть люди с небольшими чеками, а есть те, кто работает через премиальные брокерские структуры и готовы вкладывать миллионы. Последние часто ищут проекты с большим потенциалом роста, что отвечает нашей стратегии. В 2025 году мы прогнозируем рост выручки на 75%. В итоге, за год число наших розничных акционеров выросло в четыре раза. Мы видим в этом качественный результат: это не случайная аудитория, а те, кого мы привлекали целенаправленно — через конференции, вебинары и другие каналы коммуникаций" (Павел Ким, директор по связям с инвесторами ПАО "ПРОМОМЕД").
Риск завышенных ожиданий инвесторов. Чем ближе дата анонса листинга на бирже, тем более выверенными должны быть формулировки. Кликбейтные заголовки и рекламные посылы могут не только привести к регуляторным нарушениям, но и подорвать расположение инвесторов. Стоит сделать упор на честную открытую коммуникацию. Такой подход поможет выстроить доверительные отношения с аудиторией. И даже если после проведения IPO компания не достигнет прогнозируемой прибыли, PR-специалистам будет легче отработать кризисную ситуацию, если до этого не было многообещающих посылов.
Своевременный выход в медиапространство. Отсутствие имиджа в публичном поле и низкая осведомленность аудитории об индустрии и компании может подорвать успех IPO. О себе стоит заявить заранее не только широкой ЦА, но и профессиональному сообществу. Многие компании с потребностью в заемном финансировании сразу выходят на публичный долговой рынок и размещают свои облигации и таким образом заранее формируют репутацию на финансовом рынке. Например, так поступили "Совкомфлот" и "Светофор Групп", листинг на бирже которых прошел несколько лет позже первого размещения облигаций.
Кейс: Группа Arenadata — построение коммуникаций в преддверии IPOГруппа Arenadata начала работу по повышению узнаваемости бренда в бизнес-сообществе более чем за полгода до выхода на биржу. Первый этап был сфокусирован на образовательной коммуникации: компания выходила в федеральные СМИ и участвовала в профильных конференциях для инвестиционного сообщества, чтобы рассказать об отрасли и практическом применении своих решений. Важным шагом стало заблаговременное публичное раскрытие финансовых результатов за 2024 год (до обретения публичного статуса) и проведение ежегодной конференции ArenaDAY. На мероприятие пригласили отраслевых и банковских аналитиков, журналистов и инфлюенсеров: они смогли услышать клиентов компании, познакомиться с продуктами и командой. В рамках ArenaDAY впервые прошла отдельная сессия для инвестиционного сообщества, где были представлены результаты и стратегические цели.
Параллельно Arenadata начала ранние коммуникации с институциональными инвесторами — фондами и управляющими компаниями, знакомила розничных инвесторов со своим бизнесом еще до официального объявления сделки, чтобы у них было время на формирование осознанных решений.
По мере приближения к IPO внимание к инвестиционному кейсу компании усиливалось. Количество встреч с фондами росло, расширялись активности для частных инвесторов. Здесь эффективными IR- и PR-инструментами стали: видео-эфиры и подкасты, ролик о компании, социальные сети для инвесторов на разных платформах (включая брокерские площадки и собственный телеграм-канал), а также очные конференции.
Результаты стали заметны уже на этапе сбора книги заявок: спрос превысил предложение в семь раз. Но гораздо важнее долгосрочный результат — как бумага торгуется в течение года после сделки относительно цены размещения, как растет база акционеров, и какой интерес мы видим со стороны рынка. Если аналитика по стоимости акций широко доступна, отметим, что после IPO база акционеров увеличилась более чем в четыре раза и сейчас превышает 120 тыс. инвесторов. Количество инвестиционных домов, покрывающих акции компании, увеличилось до 8 за неполный год торгов на Московской бирже. Это говорит о растущим интересе к бумаге со стороны профессиональных участников рынка.
Последовательность коммуникации. Часто бизнес активно публикуется в преддверии IPO и пропадает из инфополя сразу после размещения акций на бирже. Это подрывает доверие имеющихся и потенциальных инвесторов, а также может негативно отразиться на репутации бизнеса и стоимости ценных бумаг. Недавно Московская биржа выпустила стандарты проведения IPO. Одним из пунктов стало качество раскрытия информации и культура взаимодействия с инвесторами. Так, биржа советует привлечь профильного IR-специалиста и общаться с вкладчиками на всех этапах размещения.
"Роль PR в публичной компании возрастает в разы. После IPO у внешних коммуникаций добавляется фокус на инвест-сообщество и сильно строже становится работа с любыми публичными заявлениями, потому что они могут моментально напрямую повлиять на капитализацию компании. Но, безусловно, это стоит рассматривать не как ограничение, а как точку роста для любого профессионального коммуникатора. PR-команда обязательно должна работать в постоянном взаимодействии с IR на благо позитивного публичного портрета компании и для поддержания интереса инвесторов. Это включает в себя и постоянную коммуникацию с акционерами, выстраивание отношений с финансовыми блогерами и аналитиками, участие в отраслевых конференциях, а также управление антикризисными коммуникациями. Для успешной работы после IPO пиарщику необходимо разобраться в терминах, научиться читать отчетность, смотреть лучшие практики на рынке. Если ваш бизнес развивается в новой отрасли и не до конца понятен для инвесторов, то отдельный пласт важной работы — рассказывать про устройство бизнес-модели, точки роста и через публичные коммуникации доносить ценности компании" (Никита Незнамов, старший менеджер по связям с общественностью "Делимобиль").
Подготовка к IPO часто начинается за 1–3 года до официального анонса. Успех листинга во многом определяет качество предварительной работы и уровень внутренней зрелости компании. Не менее важен грамотный выход на рынок с четкой стратегией и выверенными нарративами. В условиях, когда основная ЦА смещается в сторону розничных инвесторов и лидеров мнений, открытая и последовательная коммуникация позволяет выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, укрепить доверие и даже нивелировать кризисные ситуации.
Источник: Бизнес‑секреты
По оценкам Сбербанка, 15-20 компаний могут выйти на IPO только в 2025 году. ЦБ уже зарегистрировал проспект акций Дом.РФ, сделка которого планируется в ноябре 2025 года. СИБУР близок к дебюту на бирже, но окончательное слово за акционерами; аналогичная ситуация у VK Tech, которая зарегистрировала проспект ценных бумаг с дополнительным выпуском акций и изменила организационно-правовую форму на публичное акционерное общество в июле 2025 года.
Все больше компаний из разных секторов экономики готовятся к выходу на биржу, и вместе с этим растет роль PR в преддверии IPO. С одной стороны, компании нужно взрастить доверие у потенциальных инвесторов и повысить узнаваемость в медиаполе, а с другой — избежать репутационных ошибок, которые выливаются в юридические и финансовые риски. Нарастающая публичность и ограничения регуляторов становятся главными вызовами, с которыми нужно учиться существовать.
Чем PR перед IPO отличается от регулярного?
Подготовка к IPO — отдельная дисциплина, которая заметно отличается от традиционного корпоративного PR. Если обычно главная задача PR-специалиста сводится к формированию репутации и имиджа бренда, то в преддверии публичного размещения фокус смещается на инвестиционную привлекательность компании и укрепление доверия к бизнесу. Цели PR-кампании становятся более узкими и стратегическими: объяснить бизнес-модель, продемонстрировать прозрачность, устойчивость и потенциал роста.
Важно не просто рассказать о компании, а выстроить нарратив, который убедит инвесторов в надежности эмитента. С уходом западных инвестбанков и институциональных игроков ключевыми участниками стали частные инвесторы и те, кто во многом формирует их инфополе, — лидеры мнений или так называемые финфлюенсеры. Тренд подтверждают аналитики ФРИИ. Они заметили, что, несмотря на достаточно большое количество IPO в 2023–2024 финансовом году по сравнению с 2020–2021 гг., суммарный объем привлеченного финансирования снизился. По мнению финансовых экспертов, это связано с тем, что ядро инвесторской базы теперь формируют розничные клиенты. Новая ЦА меняет подход к PR во время IPO. Вместо закрытых roadshow для узкого круга инвесторов компании выстраивают коммуникации в открытых каналах: через СМИ, Телеграм, YouTube и собственные медиа.
Еще одно отличие коммуникации в преддверии дебюта на Мосбирже от традиционного пиара — уровень точности и регуляторной ответственности. Чем ближе дата размещения, тем больше внимания к деталям: каждое слово должно быть юридически корректным и не выходить за рамки раскрытия информации. Ошибки могут не только привести к финансовым и репутационным издержкам, но и вовсе сорвать первичное размещение акций.
Этапы коммуникаций при подготовке к IPO
Собрали основные фазы в реализации коммуникационной стратегии перед IPO.
Внутренние изменения. Подготовка к IPO начинается с внутренних преобразований, которые формируют основу для будущей публичности. Компания усиливает корпоративное управление, внедряет стандарты раскрытия информации, повышает прозрачность и ответственность. Часто создается отдел по работе с инвесторами (Investor Relations, IR), чтобы вести оперативный и профессиональный диалог с рынком. Для проверки интереса к своим бумагам компании часто проводят пробные облигационные размещения и анализируют настроение рынка.
"До подготовки к сделке у нас не было команды внешних коммуникаций — ни PR, ни IR. Сегодня эти функции друг друга качественно дополняют. При этом, в преддверии сделки IR обеспечивает фундамент для успешного инвестиционного кейса и дальнейших доверительных коммуникаций. Именно IR-специалист формирует equity story (инвестиционный кейс), координирует менеджмент, готовит «базу знаний» и Q&A для публичных выступлений и отвечает за подготовку спикеров. Сегодня IR активно выходит в публичное поле, взаимодействует со СМИ и розничными инвесторами, фактически становится лицом компании. В Озон Фармацевтика мы объединили функции PR и IR в и единое направление PIR. Это существенно ускоряет обработку любых запросов и повышает качество внешних коммуникаций" (Дмитрий Коваленко, директор по связям с инвесторами "Озон Фармацевтика").
Выход в информационное поле, формирование интереса и доверия. После внутренних изменений компания переходит к «образовательному» этапу, цель которого — подготовить рынок к будущему IPO и сформировать доверие. Процесс начинается за несколько месяцев до официального объявления. Прямого упоминания IPO на этом этапе нет, ведь PR-задача сводится к знакомству потенциальных инвесторов с бизнесом и формированием репутации прозрачного и сильного игрока.
Компания постепенно наращивает публичность, рассказывая об индустрии, особенностях своего сегмента и перспективах роста. В ход идут отраслевые обзоры, экспертные комментарии топ-менеджеров в СМИ, участие в конференциях, публикация аналитики и первых отчетов, кейсы крупных проектов и клиентов. Так, «Делимобиль», который официально объявил о выходе на IPO на Московской бирже в конце января 2024 года, начал постепенно наращивать медийность с середины 2023 года. По данным СКАН-Интерфакс, в мае 2023 года сервис каршеринга собрал почти вдвое больше упоминаний, чем обычно, рассказав о сборе заявок на облигации и увеличении объема размещения бондов. После этого компания продолжила медиаактивность, а пик количества упоминаний в СМИ и соцмедиа случился в январе, во время публикации новостей про IPO.
Помимо повышения присутствия в инфополе, на этом этапе PR-специалисты создают раздел для инвесторов на сайте и формируют сообщества для розничных вкладчиков, например в Telegram, Smart-Lab или на платформах брокеров, таких как «Пульс» Т-Банка или «БКС-Профит».
Кейс "Озон Фармацевтика": коммуникации перед IPO с нуля
Еще полтора года назад в компании не было ни PR, ни IR-команды, а информационный след был минимальным. "Озон Фармацевтика" оставалась известной только в профессиональной среде. Отсутствие внешних коммуникаций также осложнялось ограничениями на рекламу рецептурных препаратов, а сходство названия с маркетплейсом создавало дополнительную путаницу.
Подготовка к IPO сопровождалась устранением пробелов в медиапространстве. Компания провела аудит публичной информации в открытом доступе, включая отзывы покупателей, обновила сайт, запустила социальные сети, топ-менеджеры стали регулярно выходить в публичное поле.
На следующем этапе коммуникация сместилась в сторону инвесторов: появились презентации о бизнесе, аналитические материалы с оценками перспектив отрасли и самой компании, регулярно обновлялись финансовые и операционные результаты, менеджмент отвечал на вопросы по рискам, проводились deep dive-встречи (детальные сессии с инвесторами для углубленного разбора бизнеса и стратегии компании) с розничными и институциональными инвесторами, снимали эфиры про индустрию, а также размещали собственные отраслевые исследования и образовательные публикации, например «Рынок дженериков и биосимиляров: описание и основные термины». Компания прилагала все усилия, чтобы быть понятной широкой аудитории.
Много усилий было направлено и на внутренние коммуникации: подготовку и синхронизацию спикеров, обучение публичным выступлениям, поддержку сотрудников. Такой комплексный подход позволил выстроить единое информационное поле и завоевать доверие инвесторов к компании.
Результаты подтвердили эффективность стратегии: "Озон Фармацевтика" вошла в ТОП-3 медиарейтинга фармкомпаний в первом полугодии 2025 года, стала лауреатом премии «IPO года», вошла в рейтинг лучших IR-практик Московской Биржи и Smartlab, а также успешно провела SPO.
Активная фаза: коммуникация в преддверии IPO. Когда компания официально заявляет о намерении провести IPO, начинается маркетингово-коммуникационный этап. Его цель — максимально повысить интерес к предстоящему размещению и сформировать спрос на акции. Публикации становятся интенсивными и строго регламентированными. На первый план выходят деловые и отраслевые СМИ, а также специализированные каналы: презентации на roadshow, встречи с аналитиками, вебинары для розничных инвесторов.
"После подготовки наступает этап системной работы с ключевыми стейкхолдерами: СМИ, аналитиками, лидерами мнений. Важно выстроить доверительные отношения, донести логику бизнес-модели, стратегию роста и подход к управлению рисками. Коммуникация должна быть проактивной и долгосрочной, а не реактивной. На финальной стадии, непосредственно перед IPO, фокус смещается на четкие нарративы: „почему сейчас“, „почему мы“, „почему это выгодно инвестору“. Здесь особенно важно соблюдать баланс между открытостью и регуляторными ограничениями, ведь ошибка на этом этапе может стоить очень дорого" (Антон Запольский, PR-директор "Совкомбанк").
Какие материалы в этот период активно готовят PR-специалисты?
Пресс-релиз о намерении компании выйти на IPO. В нем описывают деятельность бизнеса, финансовые результаты, планы на привлеченные средства. С материалом часто помогает брокер, который организовывает публичное размещение акций.
Пресс-релиз о кредитном рейтинге. Хотя некоторые компании не обращаются к рейтинговым агентствам для оценки их финансовых рисков и состояния, такая информация повышает доверие инвесторов.
Публикация финансовой отчетности компании, данные для которой преимущественно предоставляет финансовый департамент. Их размещают не только в СМИ, но и на сайте в разделе для инвесторов. Помимо динамики показателей, часто добавляют прогнозы аналитиков на 3–5 лет.
«Основные ошибки на пути к IPO часто связаны с нарушением двухфазной логики: подготовка инфополя и коммуникации непосредственно перед листингом на бирже. Часто компании слишком поздно начинают PR-подготовку и внезапно объявляют о размещении за 2–3 месяца до сделки без предварительного инфополя. Другой подводный камень — несогласованные сообщения. Спикеры дают противоречивые комментарии или, поддавшись эмоциям, обещают больше, чем написано в проспекте ценных бумаг» (Денис Денисов, управляющий партнер, EM).
На этапе пре-маркетинга IPO — переговоров с инвесторами, которые потенциально заинтересованы в покупке ценных бумаг, — PR-специалисты продолжают поддерживать активность в медиаполе с помощью стандартных инструментов. Публикуют новости о компании и рынке, выпускают пресс-релизы, ведут коммуникацию через блогеров и наращивают медийность первых лиц в компании. Например, после анонса дебюта на IPO "Делимобиль" активно повышает присутствие в инфополе. Минимальное количество упоминаний с января 2024 года по август 2025 года — всего 619. Это в несколько раз больше, чем до этапа подготовки к листингу на бирже, по данным платформы СКАН-Интерфакс. Компания рассказывает не только о стоимости акций, но и о размере автопарка, запуске новых сервисов и финансовых показателях.
Тонкости PR в преддверии, во время и после IPO
Успех коммуникации измеряется не только ростом медиаприсутствия или позитивной тональностью публикаций, но и стоимостью акций во время листинга и после дебюта на бирже. Так, инвестиционный банк "Синара" выяснил, что только треть акций, которые разместились в 2024 году, торгуются выше цены IPO год спустя. У большинства отрицательная динамика появилась сразу после листинга и только усугубилась со временем. Во многом на финансовые показатели влияет репутация публичного акционерного общества и его коммуникация, в которой PR-специалисты должны учитывать следующие нюансы.
Регуляторные ограничения и конфиденциальность информации. Если увлечься PR-активностью, можно легко зайти на территорию запрещенной рекламы ценных бумаг или раскрытия инсайдерской информации. Например, спикер может сообщить прогноз финансового показателя, которого нет в проспекте, или намекнуть на будущий рост акций. Чтобы этого избежать, нужно разработать внутренний регламент для публичных лиц, в котором четко прописано, какие данные можно раскрывать публично.
"Самый показательный пример — срыв IPO Ant Group в Китае. Компания готовилась привлечь рекордные $34 млрд, но после резкой критики регуляторов со стороны Джека Ма власти мгновенно вмешались. По личному распоряжению Си Цзиньпина размещение отменили всего за несколько дней до листинга" (Денис Денисов, управляющий партнер EM).
"После выхода на IPO возникают новые вызовы: меняется режим раскрытия информации, повышается внимание со стороны СМИ и регуляторов, появляется риск волатильности на рынке акций. К примеру, до листинга PR-департаменты активно используют эксклюзивы для отдельных СМИ. После выхода на биржу это считается неэтичной практикой, поскольку при таком формате у инвестиционного сообщества нет равноправного доступа к чувствительной информации" (Антон Запольский, PR-директор "Совкомбанк").
Работать нужно не только со спикерами, но и с рядовыми сотрудниками. В противном случае возможны утечки инсайдерской информации, например в личных социальных сетях работников. Скрывать планы по выходу на биржу от коллег не стоит. Они могут даже обидеться, что подорвет корпоративную культуру.
Неоднородные целевые аудитории. Сложность коммуникации в преддверии IPO связана с несколькими аспектами. Нужно понимать, кому PR-отдел доносит ценность компании и перспективность инвестиций в отрасль и как сделать это лучше конкурентов. Розничные и институциональные инвесторы — это принципиально разные аудитории: первые ожидают простого и понятного объяснения ценности компании, вторые — глубокого анализа, цифр и прогнозов, поэтому работать с ними нужно по-разному. Чем более четко поставлена цель и уже ЦА, тем более точно можно скорректировать акценты в выпускаемых материалах. Хотя все компании фактически общаются с аудиторией с помощью одних и тех же инструментов (пресс-релизов, конференций и комментариев СМИ), результат зависит от качества коммуникации.
"В работе с инвесторами во время IPO мы исходили из четко поставленных целей. С самого начала компания ориентировалась на долгосрочных институциональных инвесторов с большим капиталом — smart money, так как на рынке капитала мало фармацевтических компаний и инвесторы не очень хорошо знают и понимают этот сектор. Исходя из этой ЦА сформировалась IR-стратегия, которая была успешно реализована. В рамках IPO около 85% акций было продано институциональным инвесторам и 15% — розничным. Для сравнения, у сопоставимых компаний доля розницы превышает 50%. В настоящее время важной задачей для нас является диверсификация акционерной базы. Розничные инвесторы — это не однородная группа: есть люди с небольшими чеками, а есть те, кто работает через премиальные брокерские структуры и готовы вкладывать миллионы. Последние часто ищут проекты с большим потенциалом роста, что отвечает нашей стратегии. В 2025 году мы прогнозируем рост выручки на 75%. В итоге, за год число наших розничных акционеров выросло в четыре раза. Мы видим в этом качественный результат: это не случайная аудитория, а те, кого мы привлекали целенаправленно — через конференции, вебинары и другие каналы коммуникаций" (Павел Ким, директор по связям с инвесторами ПАО "ПРОМОМЕД").
Риск завышенных ожиданий инвесторов. Чем ближе дата анонса листинга на бирже, тем более выверенными должны быть формулировки. Кликбейтные заголовки и рекламные посылы могут не только привести к регуляторным нарушениям, но и подорвать расположение инвесторов. Стоит сделать упор на честную открытую коммуникацию. Такой подход поможет выстроить доверительные отношения с аудиторией. И даже если после проведения IPO компания не достигнет прогнозируемой прибыли, PR-специалистам будет легче отработать кризисную ситуацию, если до этого не было многообещающих посылов.
Своевременный выход в медиапространство. Отсутствие имиджа в публичном поле и низкая осведомленность аудитории об индустрии и компании может подорвать успех IPO. О себе стоит заявить заранее не только широкой ЦА, но и профессиональному сообществу. Многие компании с потребностью в заемном финансировании сразу выходят на публичный долговой рынок и размещают свои облигации и таким образом заранее формируют репутацию на финансовом рынке. Например, так поступили "Совкомфлот" и "Светофор Групп", листинг на бирже которых прошел несколько лет позже первого размещения облигаций.
Кейс: Группа Arenadata — построение коммуникаций в преддверии IPOГруппа Arenadata начала работу по повышению узнаваемости бренда в бизнес-сообществе более чем за полгода до выхода на биржу. Первый этап был сфокусирован на образовательной коммуникации: компания выходила в федеральные СМИ и участвовала в профильных конференциях для инвестиционного сообщества, чтобы рассказать об отрасли и практическом применении своих решений. Важным шагом стало заблаговременное публичное раскрытие финансовых результатов за 2024 год (до обретения публичного статуса) и проведение ежегодной конференции ArenaDAY. На мероприятие пригласили отраслевых и банковских аналитиков, журналистов и инфлюенсеров: они смогли услышать клиентов компании, познакомиться с продуктами и командой. В рамках ArenaDAY впервые прошла отдельная сессия для инвестиционного сообщества, где были представлены результаты и стратегические цели.
Параллельно Arenadata начала ранние коммуникации с институциональными инвесторами — фондами и управляющими компаниями, знакомила розничных инвесторов со своим бизнесом еще до официального объявления сделки, чтобы у них было время на формирование осознанных решений.
По мере приближения к IPO внимание к инвестиционному кейсу компании усиливалось. Количество встреч с фондами росло, расширялись активности для частных инвесторов. Здесь эффективными IR- и PR-инструментами стали: видео-эфиры и подкасты, ролик о компании, социальные сети для инвесторов на разных платформах (включая брокерские площадки и собственный телеграм-канал), а также очные конференции.
Результаты стали заметны уже на этапе сбора книги заявок: спрос превысил предложение в семь раз. Но гораздо важнее долгосрочный результат — как бумага торгуется в течение года после сделки относительно цены размещения, как растет база акционеров, и какой интерес мы видим со стороны рынка. Если аналитика по стоимости акций широко доступна, отметим, что после IPO база акционеров увеличилась более чем в четыре раза и сейчас превышает 120 тыс. инвесторов. Количество инвестиционных домов, покрывающих акции компании, увеличилось до 8 за неполный год торгов на Московской бирже. Это говорит о растущим интересе к бумаге со стороны профессиональных участников рынка.
Последовательность коммуникации. Часто бизнес активно публикуется в преддверии IPO и пропадает из инфополя сразу после размещения акций на бирже. Это подрывает доверие имеющихся и потенциальных инвесторов, а также может негативно отразиться на репутации бизнеса и стоимости ценных бумаг. Недавно Московская биржа выпустила стандарты проведения IPO. Одним из пунктов стало качество раскрытия информации и культура взаимодействия с инвесторами. Так, биржа советует привлечь профильного IR-специалиста и общаться с вкладчиками на всех этапах размещения.
"Роль PR в публичной компании возрастает в разы. После IPO у внешних коммуникаций добавляется фокус на инвест-сообщество и сильно строже становится работа с любыми публичными заявлениями, потому что они могут моментально напрямую повлиять на капитализацию компании. Но, безусловно, это стоит рассматривать не как ограничение, а как точку роста для любого профессионального коммуникатора. PR-команда обязательно должна работать в постоянном взаимодействии с IR на благо позитивного публичного портрета компании и для поддержания интереса инвесторов. Это включает в себя и постоянную коммуникацию с акционерами, выстраивание отношений с финансовыми блогерами и аналитиками, участие в отраслевых конференциях, а также управление антикризисными коммуникациями. Для успешной работы после IPO пиарщику необходимо разобраться в терминах, научиться читать отчетность, смотреть лучшие практики на рынке. Если ваш бизнес развивается в новой отрасли и не до конца понятен для инвесторов, то отдельный пласт важной работы — рассказывать про устройство бизнес-модели, точки роста и через публичные коммуникации доносить ценности компании" (Никита Незнамов, старший менеджер по связям с общественностью "Делимобиль").
Подготовка к IPO часто начинается за 1–3 года до официального анонса. Успех листинга во многом определяет качество предварительной работы и уровень внутренней зрелости компании. Не менее важен грамотный выход на рынок с четкой стратегией и выверенными нарративами. В условиях, когда основная ЦА смещается в сторону розничных инвесторов и лидеров мнений, открытая и последовательная коммуникация позволяет выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, укрепить доверие и даже нивелировать кризисные ситуации.
Источник: Бизнес‑секреты