Что страшнее для бренда: пролежать всю жизнь не на той полке или быть непонятым? Основатель BRAND EFFECT Сергей Леликов рассказал Silver Mercury, как собрать бренд по методу «трех матрешек», и поделился лайфхаками из своего учебника «Инструкция по сборке бренда».
Быть незамеченным или непонятым — что страшнее? Есть ли универсальный способ избежать обеих крайностей?
Страшнее всю жизнь пролежать не на той полке, не в том месте, не по той цене и не для тех, кому это предназначено. А значит — не найти свое ценностное и ценовое позиционирование. Быть незамеченным или непонятным — это уже следствие не сформулированной позиции бренда. Эту мысль я как раз раскрываю в одном из разделов своего базового учебника «Инструкция по сборке бренда».
Есть ли миф о брендинге, в который вы раньше верили, а сейчас нет? И что стало тем переломным моментом, который заставил вас создать целый метод?
Мифов не было. Я шел к брендингу поступательно, осваивая профессию за профессией. В 90-е получил высшее дизайнерское образование и посмеивался над маркетологами: главное же — не эти ваши «буковки и маркетинговые стратегии», а логотип и дизайн — именно это продает. Потом сам стал маркетологом с опытом дизайнера в рюкзаке. С позиции маркетолога я считал предпринимателей нерешительными людьми, которые почему-то не хотят рискнуть своими деньгами ради моих «крутейших идей». А потом, уже будучи предпринимателем, я для себя сложил полную картину и понял, что к брендингу нужен междисциплинарный подход. Так родился метод BRAND EFFECT, или метод «трех матрешек». Почему EFFECT? Потому что мы не покупаем товар или услугу – мы покупаем эффекты, которые благодаря этому получаем.
Как долго вы работали над методом и собирали обратную связь?
В течение 35 лет метод проходил «клинические исследования». Я проводил сотни открытых курсов и мастер-классов для студентов и предпринимателей и собирал обратную связь. Что-то достраивал, что-то убирал. Этот процесс напоминает то, как сегодня с помощью ИИ можно довести до ума любой инструмент.
Где искать уникальность, когда кажется, что все уже придумано до нас?
«Все до нас придумано» — это иллюзия. Лампочку придумал не только Эдисон — ее появление до него готовили другие ученые, правда, не зная к чему применить эти наработки. Всегда приходит кто-то один и на базе общедоступных знаний создает лампочку или айфон. Он не спрашивает у людей, хотят ли они вместо кнопок тачскрин. Он думает о будущих потребностях. Уникальность можно найти всегда. Отличный пример — бабл-ти. А олдскульные маркетологи говорили, что нового в чае уже не придумать.
Что важнее в эпоху коротких видео и клипового мышления: глубокая философия бренда или его способность моментально цеплять внимание?
Как цеплять внимание, легко научиться, прочтя четвертый раздел учебника «Инструкция по сборке бренда». Но сначала важно выработать смысловую часть бренда – философию и систему ценностей, вокруг которой вы соберете свой продукт и будущее комьюнити и сформулировать позиционирование: какую ценность мы продаем помимо продукта?
Важен ли системный подход?
Да, но любую систему надо рассматривать во взаимодействии ее элементов, где бизнес, маркетинг и дизайн прочно связаны друг с другом. Системный междисциплинарный подход учитывает взаимосвязи между всеми элементами системы. Поэтому метод BRAND EFFECT работает даже в руках подростка. Пусть не так блестяще, как в руках взрослого человека, но работает. И мне не нужно верить на слово, а просто прочесть книгу. Я каждый раз обращаюсь к любой аудитории с одним и тем же: «Не верьте ни единому моему слову — все подвергайте разумному сомнению». Может быть вместе мы сделаем метод еще продуктивнее.
Если бы нужно было собрать «аптечку скорой помощи» для умирающего бренда, что бы туда вошло?
«Лекарство от морщин»! В «реанимационной аптечке» любого бренда должен лежать препарат anti age, при помощи которого бренду нужно периодически проводить омолаживающую процедуру. Это позволяет не оказаться на кладбище брендов вместе со своей старой и проверенной аудиторией. Вот несколько отличных примеров дальновидных брендов, принявших этот препарат anti age: Coca Cola, Audi, «СБЕР» и Silver Mercury.