Евгения Немчинова, управляющий партнер коммуникационного агентства PR-Consulta, автор тг-канала Записки из опенспейса, ответила на вопросы главного редактора журнала "Пресс-служба" Тимура Асланова
Как изменился российский PR за последние пять лет и какие факторы стали главными драйверами этих изменений?
Последние пять лет стали периодом кардинальных изменений на рынке коммуникаций. Это обусловлено как глобальными трендами развития технологий, так и геополитической обстановкой. Пандемия коронавируса в 2020 году стала испытанием для всех стран и экономик, но также и катализатором изменений: изменилась структура потребления медиа; гигантский скачок развития получили онлайн-ресурсы, всевозможные стриминг-платформы, электронная коммерция; удаленка также навсегда изменила рынок труда и способы управления организациями и командами. 2022 год стал поворотным для индустрии маркетинга и рекламы и задал направление для развития индустрии на ближайшие годы. Многие бренды претерпели трансформацию: некоторые компании полностью ушли с рынка, другие продолжили работу в обновленном формате. Все это, а также соответствующие регуляторные нововведения привели к полной перестройке медиарынка и рынка соцсетей.
Какие главные тренды вы видите в сфере PR сегодня?
Завершилась национализация коммуникационной сферы в стране от мировых (в первую очередь западных) трендов. Законодательство вокруг публичных высказываний ужесточается, растет ответственность за внешние и внутренние коммуникации, заставляя бренды быть осторожнее в информационном поле. Это приводит к стабильно высокому спросу на стратегические, социальные и антикризисные коммуникации.
Что сегодня представляет наибольший вызов для PR-индустрии в России?
Борьба с фейками и дезинформацией — один из ключевых вызовов и вопросов, обсуждаемых экспертами по всему миру. С умыслом или без, но ИИ способствует распространению и увеличению дезинформации: некачественный контент заполонил Интернет, соцсети. «Приручить» ИИ, сделать его не просто полезным, но и безопасным — наверное, один из главных вызовов для PR-индустрии.
Чего, по вашему мнению, остро не хватает отрасли?
Однозначно, ей не хватает пиара. К сожалению, сама профессия пиарщика пока не является в восприятии ключевых стейкхолдеров общественно значимой. Конечно же, остро стоит кадровый вопрос. Отрасли, особенно ее агентской части, не хватает молодых квалифицированных кадров — профессия предполагает значительный интеллектуальный и общекультурный уровень кандидата. Для работы хотелось бы иметь также единые общепризнанные рынком методы оценки эффективности коммуникаций.
Что вас лично раздражает в современной информационной среде?
Раздражает сильный информационный шум — количество генерируемого людьми и организациями контента. Из-за драматического перенасыщения информационного поля его участники стремятся производить еще больше контента, чтобы не затеряться в потоке, а медиа в погоне за трафиком вынуждены прибегать к кликбейту. По данным СКАН-Интерфакса, объем новостей вырос в 116 раз за последние 15 лет — и речь только про новости! Все это затрудняет донесение сообщений до нужной аудитории.
Как изменился ваш подход к профессии за последние 5–10 лет?
По мере роста агентства меняется и спектр услуг. Естественным образом мы перешли от исполнительской и проектной деятельности к стратегическим долгосрочным партнерствам. Также растет доля коммуникационного консалтинга и антикризисных коммуникаций в среднем чеке агентства.
Без каких сервисов и технологий вы уже не представляете свою работу?
Все системы автоматизации, например, мониторинга и аналитики или расшифровки текстового, видео или аудио контента сильно изменили, упростили, ускорили и вывели на новый уровень работу современного коммуникатора. ИИ мы также активно используем, но пока очень избирательно, поскольку пока нет ИИ, которым можно полностью доверять. Кроме этого, могут возникать вопросы авторских прав, а также нет четких регламентов между корпоративным заказчиком-агентство-ИИ платформой.
Какой проект или кейс на рынке вас впечатлил за последний год?
В этом году на профессиональных конкурсах видела очень много ярких и креативных кейсов. Но остановиться хочу на проекте «Формула защиты: коммуникационная кампания в поддержку института прав интеллектуальной собственности на российском фармрынке» компании AstraZeneca, который демонстрирует ценность методичных, проактивных и управляемых коммуникаций для бизнеса.
В 2024 году российский фармацевтический рынок отметился чередой громких кейсов нарушения патентных прав. Для борьбы с этими нарушениями и защиты интересов пациентов AstraZeneca инициировала коммуникационную кампанию с целью привлечь внимание к патентным нарушениям и необходимости законодательных мер для укрепления института интеллектуальной собственности.
Результаты кампании в виде решений судов и регуляторов в пользу защиты патентных прав AstraZeneca доказали важность публичной работы в антикризисном управлении и отстаивании прав добросовестных участников рынка. Проактивно отработано 26 инфоповодов, общее количество выходов превысило 1 тыс. публикаций в СМИ и социальных сетях. Материалы и новости в медиа по этой теме стали одними из самых обсуждаемых как на фармрынке, так и за его пределами по данным СКАН-Интерфакс. По его индексу заметности фармкомпаний за 2024 год компания заняла первое место (изменение к 2023 году 105%).
Кейс AstraZeneca стал примером яркой публичной защиты прав интеллектуальной собственности, которые широко обсуждались экспертами и бизнес-сообществом на протяжении 2024 года. Примеру последовали и другие компании-оригинаторы, чьи права были ущемлены, включившись в публичную дискуссию о необходимости усиления защиты прав интеллектуальной собственности на фармрынке, а также обращаясь в суды и другие надзорные органы. Проект AstraZeneca получил «серебро» в премии Silver Mercury 2025 в номинации «Лучшее использование PR в кризисной ситуации», и мы гордимся быть причастными к этому кейсу.
Чем хороший PR-бренд отличается от просто шумного?
У хорошего бренда слова не расходятся с делом. Коммуникации не должны жить отдельной от бренда жизнью, они должны быть его логичным продолжением. Хороший бренд не создает параллельную реальность, не транслирует несвойственные ему ценности — другими словами, не вводит целевые аудитории в заблуждение.
Какое главное качество отличает хорошего PR-специалиста от посредственного?
Сложно назвать одно главное качество. Наверное, умение работать с информацией — было и есть ключевая компетенция коммуникатора, что подразумевает не только навык доносить сообщение, но и в первую очередь обрабатывать и интерпретировать информацию. Для агентского пиарщика, помимо хард скиллов, важны определённое бесстрашие, проактивность, управление ожиданиями клиента, знание основ проектного менеджмента. Самое ценное, когда пиарщик стремится не просто отработать KPI’s, а хочет и знает, как решить проблему клиента средствами коммуникаций.
Какие новые компетенции стали критически важными для современного пиарщика?
Искусственный интеллект, о котором так много говорят, и количество информационного мусора, который он производит, вскрыл проблему оригинального контента и запрос на осмысленные человеческие коммуникации. Теперь уже понятно, что ИИ не сможет полностью заменить PR-специалистов, однако он меняет правила игры. Сегодня умение работать с нейросетями становится обязательным навыком, который упрощает работу. Также стоит отметить, что высокопрофессиональный пиарщик сегодня — это не только коммуникатор, но еще и специалист, который должен разбираться в бизнесе и отрасли, в которой он работает, знать хотя бы по минимуму нормативно-правовую базу.
Каким должен быть идеальный PR-специалист через пять лет?
Идеальный пиарщик будет владеть всеми современными на конкретный момент технологиями и инструментами и уметь управлять своим эмоциональным состоянием в работе. Но самым главным будет умение говорить с бизнесом на одном языке. Это значит, что среди всех навыков и скиллов коммуникаторов на первый план выйдут (уже выходят) компетенции по созданию смыслов, а также управлению рисками. И эти смыслы нельзя создавать в отрыве от индустрии, в которой ты специализируешься, поэтому будет расти спрос на узкопрофильных специалистов, знающих и умеющих работать в конкретных отраслях.
Что раздражает вас в поведении молодых специалистов на рынке?
У молодых специалистов много положительных черт. Если говорить про минусы, то, к сожалению, это зачастую узкий кругозор. Все декларируют, что хотят креатив, подразумевая под этим что-то свое, а во время брейн-штормингов становится очевидно, что невозможно придумать новую идею без насмотренности и начитанности. Еще молодые специалисты умеют в инструментализм. Они хорошо подкованы в том, как упаковать и доставить информацию — и это очень круто, но в силу отсутствия релевантного опыта, ребята редко видят или понимают всю картину или контекст. И классика, когда молодые сотрудники излишне прислушиваются, иногда прямо берегут себя — кто-то скажет, что это хорошо, но если у компании кризис или «горит» проект, а член команды рефлексирует о личных границах, не в ресурсе или просто вне доступа, то другим приходится брать на себя больше ответственности и нагрузки.
Что бы вы хотели пожелать коллегам в День PR-специалиста?
Хочу пожелать перестать бояться автоматизации и ИИ и понять, что нас не заменят. Это просто новый виток знаний, примерно как компьютерная грамотность в 80-90 годы. Ну и конечно, очень хочется, чтобы в ближайшем будущем коммуникации стали неотъемлемой частью компетенций топ-менеджеров, неким гигиеническим минимумом, тогда и отношение к отрасли со стороны руководителей бизнеса и компаний будет другим.