Как сделать так, чтобы ожидания заказчиков и исполнителей совпадали? Лилия Миллер, партнер GREATIVE, руководитель Комитета по продвижению стандартов АКОС рассказала Sostav о восьми ошибках, которые приводят к взаимному недовольству, а не к результату, и почему любой крутой проект в 99,9% случаев строится на очень плотном и подробном взаимодействии обеих сторон.
На одном из федеральных каналов уже больше 20 лет идет передача про ремонт. В первых кадрах герои озвучивают пару общих пожеланий, а в конце не могут сдержать восторгов, а то и слез радости за результат, который для них придумал дизайнер. Столкнувшись впервые с необходимостью взаимодействия с дизайнером интерьеров, эксперт полагала, что специалист просто посмотрит и прочитает мысли. Это была ошибка из частной жизни, которая помогла по-новому взглянуть на проблему заказчика и исполнителя в профессиональной деятельности.
Чего хотят заказчики?
Опыт строится на неудачах, которые случались и в моей практике. Однажды от нас ушел крупный клиент с формулировкой: «Мы думали, вы сотворите для нас чудо, а вы оказались просто более дорогой версией нашего текущего агентства». Причина такого вывода была ровно такой, как в моем случае с дизайнерским ремонтом. От нас ожидали чтения между строк, угадывания неоформленных желаний без подсказок и глубокого погружения в бизнес заказчика. Но ресурса на это погружение у команды с той стороны, к сожалению, не нашлось. Наши просьбы о встречах, звонках и брифах оставались безответными.
Неоспоримый плюс агентства в том, что, находясь во внешнем контуре, оно может предложить множество нестандартных решений и новый свежий взгляд на ситуацию клиента. Но точное закрытие «боли» невозможно без глубинного изучения «внутренней кухни». Довольно часто мне приходилось слышать аргумент «коллеги, вы же профессионалы, предложите тему и наполнение для нее на основании информации из открытых источников, никаких деталей вам дать больше не можем». И из такой ситуации мы находили выход, хотя, конечно, наш путь всегда напоминал иллюстрацию к известной поговорке «через тернии к звездам».
Еще одна частая фраза от заказчиков: «Мы наблюдаем за кейсами в индустрии, но пока никто не смог предложить чего-то действительно “вау”, ничего не цепляет». Такой клиентский нигилизм сложно воспринимать как мотивацию и стимул. Но и с этим тоже можно работать.
Какие ошибки могут привести к взаимному разочарованию, а не к яркому результату, и как их не допустить:
Только устный брифинг. Вы с клиентом «не первый год замужем», поэтому вам кажется, что уже понимаете друг друга с полуслова. Для предварительного обсуждения задачи — это «окей», но для ее детальной проработки лучше все же зафиксировать договоренности и детали письменно. Должен остаться какой-то документ, к которому обе стороны смогут апеллировать в случае, если креатив свернет не туда.
Только письменный бриф. В крупных компаниях наблюдается переизбыток созвонов и встреч, поэтому многие заказчики стараются использовать любую возможность избежать этого и сохранить коммуникацию в письменном виде. Но парадокс заключается в том, что письменный бриф лучше всего работает в паре с устным. Из-за нехватки времени к заполнению брифов часто подходят формально. Разговор же поможет уточнить детали, задать дополнительные вопросы и выявить потенциальные темы, с которыми лучше не приходить. Как-то раз мы придумали красивую и рабочую, на наш взгляд, идею, но клиент отверг ее без всяких комментариев. И только во время дополнительного звонка-обсуждения мы узнали, что блогер, которого предложили, не подходит для нашей кампании по личным причинам заказчика.
Презентовать идеи устно. Правило из предыдущего пункта работает и в обратную сторону — слайды без устной презентации не всегда могут в полной мере отразить задумку агентства. В практике достаточно часто происходило так, что для экономии времени клиент просил показать только слайды и возвращал их с неутешительным комментарием «всё не то». При этом половину забракованных идей удавалось защитить, когда мы настаивали на дополнительном созвоне.
Пытаться заранее угадать реакцию. Бывает так, что еще на этапе подготовки команда агентства отказывается от каких-то идей, потому что считает, что хорошо знает клиента и может предугадать его реакцию. Конечно, этот фактор необходимо учитывать, но важно помнить, кто конечный потребитель вашей кампании? Однажды мы участвовали в тендере текущего клиента, где в рамках творческого задания нужно было придумать акцию для геймеров. В шорт-лист вошли идеи, которые, на наш взгляд, лучше соответствовали ожиданиям заказчика. В итоге он отметил идею агентства-конкурента, аналогичную нашей, но показавшуюся нам слишком смелой. Аналогично это работает и для клиентов — мы часто слышим «это не понравится нашему внутреннему заказчику» или «это не нравится мне, поэтому я даже не буду это показывать дальше». Стоит ли говорить, что в тех случаях, когда идею удавалось защитить, изначальные опасения оказывались напрасными?
Указывать не настоящие цели и задачи. Случается так, что бриф заполнен, звонок проведен, идеи разработаны, но клиенту ничего не подходит. Мы пересобираем предложения по несколько раз, а в итоге оказывается, что на самом деле первичная задача Заказчика — порадовать начальство выходом в конкретном СМИ.
Иметь смелость отстаивать свои идеи. В некоторых компаниях функция пиар выведена из разряда управленческих. В лучшем случае, специалист может подчиняться директору по маркетингу, в худшем — HR-директору. При таком раскладе есть два выхода: смириться с ролью человека, смысл работы которого никто в компании не понимает и считает своим долгом указывать «как правильно и что сработает»; или избрать своей тактикой информирование и подробное объяснение, а, если нужно, и защиту предлагаемых идей и решений. К сожалению, мы не раз становились свидетелями, когда на своем уровне пиар-специалист согласовывал кампанию, но по итогам презентации бизнес-заказчику стройная концепция превращалась в винегрет из рекомендуемых «более знающими людьми» инструментов, при этом с необходимостью сохранения изначальных KPI.
Не погружать в актуальный рабочий контекст. Многие компании отказываются от внешних консультантов, формируя пиар и маркетинговые команды внутри, которые работают в формате агентств. Такой гибридный подход дает возможность интегрировать продукт в коммуникации с самого начала его создания. Внешние агентства часто бывают лишены возможности погрузиться в контекст бизнеса на должном уровне, из-за чего им сложно бывает «попасть» в ожидания.
Воспринимать агентства как «руки без головы». Один из самых демотивирующих факторов, от которого мало кто выигрывает. Схема работает в исключительных случаях, когда у клиента очень простые задачи и совсем небольшие бюджеты, которые позволяют нанять агентство с неквалифицированными кадрами. Например, где основную работу выполняют вчерашние студенты без должной поддержки опытных сотрудников. Но в перспективе такой подход может сыграть злую шутку, когда из-за небольшого недосмотра компания может потерять деньги или же заработает репутационный кризис. Как правило, крупный бизнес просит решать сложные комплексные задачи, которые требуют от агентства серьезной насмотренности, опыта и сильных команд. Именно такая команда станет при необходимости и ближайшим соратником в противостоянии обстоятельствам как внутри компании-заказчика, так и за ее пределами; и психотерапевтом, который утешит и поможет разрулить неприятную ситуацию; и опорой, которая может привести к признанию среди коллег и в индустрии.
Коммуникации и их оценка вещь субъективная, и субъективность как раз хороша тем, что в пиаре не бывает единственно верных решений. Главным фактором успеха проекта сегодня становится умение слышать и не закрываться друг от друга, используя все возможности для взаимного опыления.