В честь своего 25-летия Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) учредила специальную номинацию национальной премии «КонТЭКст». Лауреатом спецномниации стало Vinci Agency, представившее кейс международного форума инноваций БРИКС «Облачный город». По итогам рассмотрения конкурсных проектов коммуникационных агентств эксперты АКОС дали рекомендации для участников спецноминации будущих сезонов.
Спецноминация АКОС учреждена для того, чтобы способствовать выявлению лучших практик профессиональных коммуникационных агентств в сфере ТЭК и промышленности, повышению профессионального уровня коммуникаций в сфере ТЭК и промышленности на примере кейсов агентств. Так АКОС вносит свой вклад в популяризацию передовых коммуникационных технологий, а также в развитие культуры самопрезентации коммуникационных агентств на площадках премий и конкурсов, которые должны быть, кроме прочего, инструментами поощрения агентств за профессионализм и прозрачность. АКОС стремится к тому, чтобы конкурсные работы агентств демонстрировали успешную реализацию поставленных коммуникационных задач, новые креативные решения и эффективное сочетание инструментов классического и современного (digital) PR.
В жюри АКОС для оценки проектов в рамках спецномниации вошли Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент КГ Insiders, Лилия Глазова, генеральный директор PR News, Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta, Мария Ольшанская, директор по стратегическому развитию SKC, Александр Ревский, исполнительный директор коммуникационной группы Аймарс, Марина Вашукова, исполнительный директор АКОС. По итогам работы жюри, которое оценивало проекты, вошедшие в шорт-лист, лауреатом спецноминации АКОС признано Vinci Agency, кейс — Международный форум инноваций БРИКС «Облачный город».
Форум прошел в Москве в 2023 году, его центральной темой стала концепция облачного города — повышение качества жизни и создание комфортной цифровой среды в мегаполисе с помощью современных технологий. Участниками стали свыше 5 000 человек из более чем 30 стран мира. В рамках форума было подписано 12 соглашений на общую сумму более $347 млн; форум собрал более более 800 публикаций в СМИ с охватом в 100 млн; форуму были посвящены эфиры на федеральных телеканалах и спецпроекты в иностранных СМИ, более 800 публикаций в социальных сетях (общий охват — 34 млн); форум освещали 12 российских и международных блогеров (общий охват — 21 млн); суммарное количество просмотров онлайн-трансляции форума — 2 млн.
«Для нас важно содействовать коммуникаторам в том, чтобы широко и успешно представлять себя на подобных площадках, — сказал председатель АКОС, президент КГ Insiders Андрей Лапшов. — Эксперты-члены АКОС обсуждали и продолжат обсуждать, какие критерии целесообразно учитывать при оценке конкурсных проектов, как мы своими рекомендациями и аналитикой можем помогать PR-агентствам презентовать себя с лучшей стороны, поддерживать их и вдохновлять».
Основные рекомендации экспертов АКОС для коммуникационных агентств-участников премии КонТЭКст
- Описывая проекты, уделяйте больше внимания их коммуникационной специфике. Иногда конкурсные проекты презентуются как тематические (в сфере образования, благоустройства и др.), иногда — как партнерские, и в их описании часто не хватает коммуникационной составляющей. Что первично — комплексные цели проектов или коммуникационная стратегия и ее эффекты? Если одинаково важно и то, и другое, дайте это понять, чтобы PR-цели были так же очевидны, как тематические или партнерские. Разделяйте информационное сопровождение тех или иных активностей и коммуникационные проекты, имеющие свои цели.
- Подробнее представляйте использованные PR-инструменты. Перечисление и описание PR-инструментов позволяют подтвердить профессиональный подход, понимание целесообразности применяемых методов. Часто упоминаются СМИ, партнерские активации, работа с экспертами, самые основные каналы, но информации о том, какой набор конкретных рекламных и PR-инструментов был использован, какова была механика их применения, релевантных примеров очень не хватает.
- Точнее формулируйте результаты и эффекты, старайтесь смотреть шире (результаты — достигнутые цели, эффекты — ваш impact, положительное воздействие), тщательно отбирайте и приводите аналитику. Членам жюри нередко не хватает информации для оценки результатов проекта. Чаще всего в качестве эффектов и результатов встречаются такие показатели, как количество мероприятий и (или) их участников, а также общие охваты в СМИ без каких-либо источников полученных цифр и аргументации. Иногда цифры противоречат друг другу (например, общий охват не раскладывается на данные охватов по направлениям). Как оцениваются и измеряются результаты — без этого описание проектов выглядит слишком общим.
- Уделяйте внимание креативу и оригинальности. Конкурсная презентация подразумевает, что вы хотите обратить внимание не только на свою профессиональную технику, но и на свой креатив, оригинальность, новаторство. Часто именно это качественно выделяет проект среди других похожих (многие проводят форумы или пресс-туры, но в чем необычность, свежесть, оригинальность именно ваших решений?).
- Не уходите в детали, не играющие важной роли для оценки проекта. Все в презентации должно быть подчинено главным целям комплексно представить специфику, реализацию и результаты коммуникационного проекта. Точность в отборе информации — важная характеристика профессиональной презентации.
- Ориентируйтесь на конкретные критерии, предложенные организаторами или экспертами. Для формирования корпуса оценок экспертами АКОС в данном случае были сформулированы критерии, которые позволяют описать проект в целом и одновременно продемонстрировать профессиональные компетенции коммуникаторов.
- ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ. Насколько четкими были формулировки (характеристики) коммуникационных целей (задач), которые были поставлены перед агентствами на старте.
- ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Как описана целевая аудитория, ее особенности, показана ли связь концепции, форматов, выбранных коммуникационных площадок и т.п. проекта (кампании) с особенностями этой целевой аудитории.
- ИДЕЯ. Насколько полно и убедительно раскрыта главная идея, коцепт, которые стали основой для развертывания PR-активностей.
- PR-ИНСТРУМЕНТЫ. Дана ли и насколько развернуто характеристика конкретных инструментов, особенностей их применения. Показан ли баланс классического и современного (digital) PR.
- РЕАЛИЗАЦИЯ. Эксперты ожидали краткого, но полноценного, интересного, удерживающего и привлекающего внимание, описания реализации проекта (кампании).
- САМООЦЕНКА. При общей характеристике результатов проекта важен самоанализ. Члены жюри смотрели на то, указаны ли и сильные стороны, и точки роста проекта (кампании), дана ли оценка его итогов и особенностей в целом.
- ЭФФЕКТИВНОСТЬ / ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ. Обращали внимание на то, как именно подтверждено достижение конкретных поставленных целей, упоминаются ли метрики, данные, цифры, какая есть аналитика.
- FEEDBACK / IMPACT. Это про отзывы, реакцию, обратную связь. Можно ли выделить положительное воздействие (положительные изменения) в результате реализации проекта (кампании).
- Также оценивали креативность, оригинальность, профессионализм, качество и полноту презентационных материалов.
