В первый день работы ПМЭФ состоялся круглый стол “Брендинг территорий. Время созидать”. Представители регионов, профессионального сообщества коммуникаторов и МСП, вовлеченного в развитие туризма, обсудили цели, специфику и комплексные эффекты стратегического подхода к брендингу территорий. Были презентованы региональные бренды Республики Алтай, Нижнего Новгорода и Севастополя. Организовали дискуссию АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей) и Деловая Россия. при организационной поддержке члена АКОС - компании "Монитор. Стратегические коммуникации".
“Деловая Россия всегда уделяла внимание теме брендинга территорий и туризма. Наши уже почти 10 000 компаний помогают своим регионам, и мы хотим, чтобы эти регионы были узнаваемыми, что, в свою очередь, будет обеспечивать и дополнительную капитализацию, — сказал Антон Данилов-Данильян, заместитель председателя Деловой России, заместитель председателя Общественного совета Минпромторга РФ. — Выстраивать брендирование нужно не линейно, а комплексно, так, чтобы это было выгодно для всех сторон”.
“Для создания полноценной экосистемы регионального брендинга в России долгое время не хватало важного пазла — государства, — сказал Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент КГ Insiders. — Сегодня мы обсуждаем эту тему совершенно в другом контексте. Есть национальный проект “Туризм и гостеприимство”. Кроме привычного небольшого числа широко известных брендов появляется масса новых кластеров и объектов, которые стимулируют огромный внутренний рынок брендинга. Также вступил в силу закон “О развитии креативных (творческих) индустрий”, он позволит трактовать брендинг уже не как статью расходов, а как часть нового направления экономики, которое должно добиться 6% ВВП к 2030 году”.
Участники дискуссии отметили, что число регионов, которые успешно используют не только инфраструктурные и административные, но и коммуникационные инструменты для продвижения своих территорий, растет. Новый импульс этим трендам придает государственная система поддержки креативной экономики и то, что в ее периметр включены теперь также брендинг, связи с общественностью и некоторые другие коммуникационные индустрии.
“При этом очень важно понимать, как креативная экономика работает в системе межотраслевого баланса: как влияет на развитие территорий, как отвечает за миграцию молодежи, как работает на узнаваемость брендов, на добавленную стоимость продуктов и многое другое. Это и есть один из самых важных сквозных эффектов креативных индустрий”, — отметила Екатерина Черкес-Заде, директор Центра по развитию креативной экономики АСИ.
Практические эффекты инвестиций в брендинг проиллюстрировали представители правительств Республики Алтай, Нижнего Новгорода и Севастополя. Региональные бренды, созданные на основе экспертных исследований, изучения культурного кода территорий и их идентичности с использованием современных коммуникационных инструментов в краткосрочной перспективе способствуют значительному увеличению туристических потоков, усилению потенциала местной экономики, становятся инструментами верификации туристических и иных инфраструктурных объектов, знаком качества вовлеченных индустрий, содействуют привлечению новых сил и ресурсов, сокращению оттока населения, осознанию идентичности, связанной с уникальностью своих территорий.
“Брендинг, в первую очередь, это работа со смысловым рядом, а потом уже с дизайном. Для продвижения города нами была разработана коммуникационная программа «Начало Нового», — рассказал Олег Беркович, заместитель Губернатора Нижегородской области. — С помощью брендинга и коммуникаций город перезапустил себя, стал звучать в России, и к нам поехали люди. Мы выросли в 2024 году до 4,7 млн туристов, которые потратили на территории Нижегородской области 80 млрд рублей”.
“Значимые проекты для города и приобретают собственные бренды, и влияют на продвижение туристической отрасли, — сказала Мария Литовко, заместитель Губернатора города Севастополя. — В регионе создаются новые места притяжения: крупнейший музейно-храмовый комплекс «Новый Херсонес», который с момента открытия посетило более 2 млн человек. Сюда приезжают гости со всей страны и из-за рубежа. Мы нацелены на продвижение разнообразных вариантов, учитывая потребности разных категорий туристов. Среди энотуризма: приоритетный проект «Терруар Севастополь» и туристический маршрут «Виноградный экспресс», которые на днях презентовал Губернатор Севастополя Михаил Развожаев Президенту Владимиру Путину”.
“У Республики Алтай появился свой официальный знак, объединяющий туристическую отрасль, — рассказал И.о. Председателя Правительства Республики Алтай Александр Прокопьев. — Новым брендом будут отмечаться проверенные, верифицированные туристические продукты республики — и на сайте турагентства, и на фасаде гостиницы, на упаковке местных гастрономических товаров или сувениров. Уже сейчас этот знак могут получить 380 средств размещения из единого федерального реестра, 45 туроператоров, 247 аттестованных экскурсоводов-гидов и гидов-переводчиков”.
Представители экспертного брендингового сообщества - участники круглого стола отметили растущую экспертизу в сфере регионального брендинга. При этом примеров стратегического подхода, когда логотип и слоганы, которые используют регионы, являются частью комплексных программ, включающих ожидания основных стейкхолдеров, понимание стратегии развития территории, ее историко-культурных особенностей и оригинальных продуктов, все еще не так много. Усилия экспертов разрознены, компетенций в вопросах стратегии, маркетинга и брендинга в регионах часто недостаточно. Эксперты обозначили нехватку оригинальных идей, нередкую непоследовательность и отсутствие преемственности на уровне регионов, недооценку роли коммуникаций для продвижения регионов, новых кластеров и объектов, неэффективность коммуникаций с местным населением, которые также должны понимать ROI вложений в продвижение.
“С точки зрения развития и продвижения региональных брендов нам не хватает системности, — сказал Олег Лещук, член координационного совета Деловой России, президент группы АДВ. — Недавно был проведен опрос: россияне называют бренды, которые были созданы, по сути, в советское время (Тульский пряник, Оренбургский пуховый платок, Адыгейский сыр, Амурский тигр, Астраханский арбуз). И это огромный зазор при колоссальной продвинутости нашего медийного сообщества. Есть гигантский инструментарий продвижения, большое количество реальных платформ. Может быть, стоит подумать о создании рейтинга маркетинговой активности регионов”.
“Туристические бренды играют очень важную роль, потому что являются рамками, которые включают все другие локальные бренды, — отметил Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, вице-президент Ассоциации брендинговых компаний России, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России. — Чтобы вся эта гора местных самоцветов расцвела, региональный бренд региона должен быть определен, создан с нуля”.
Андрей Пуртов, профессор бизнес-практики РАНХиГС и основатель бизнес-школы HiBrand предложил для развития стратегического подхода к брендингу территорий учредить единый Центр компетенций с участием власти, турбизнеса и топ-экспертов и ввести систему KPIs для региональных властей, которая позволит увеличить соответствие обещаний, связанных с территориальным брендом, и реальности, а также обеспечить устойчивую реализацию брендов территорий через реальные изменения.
Согласно данным Минэкономразвития, доля МСП в сфере туризма составляет почти 70%. Это туристические, транспортные и строительные компании, отели и гостиницы, кафе и рестораны, творческие коллективы, субъекты художественных промыслов и др. Поэтому не будет преувеличением считать, что ключевую роль в развитии внутреннего туризма играет именно малый и средний бизнес. Представители МСП привели примеры успешных стратегий, нацеленных на выстраивание долгосрочных преимуществ с учетом региональной специфики, отметили важность коммуникационного сопровождения любых продуктов и объектов в туристической сфере, ценность коллабораций с платформами и сервисами, которые становятся сторонниками регионов в борьбе за узнаваемость и потребительский выбор в их пользу, необходимость учета современных трендов (от геймификации до пользовательского контента в социальных сетях).
“Бренд вашего региона уже сформирован, независимо от того, делаете вы для этого что-то или нет. Ведь то, что о ваших городах говорят и пишут в социальных сетях, и есть отображение вашего бренда”, — отметил Евгений Елфимов, основатель TravelTech платформы “Погнали!”, учредитель ООО “Инвенторус”.
“Сейчас есть запрос на гордость локальных маленьких брендов, на локальный позитив, — сказала Кермен Манджиева, создатель и CEO парфюмерного бренда “Smell Terra”. — Продукт и креатив нельзя отделять друг от друга. Без креатива, без big idea продукт не будет востребован глубоко. Нужны сторителлинг и визуал, нужно использовать культурные коды. Вот эту часть многие забывают. Нужно привлекать профессионалов, у которых большая насмотренность”.
Тезисы, предложения и инициативы участников дискуссии будут собраны в аналитическое саммари для организации дальнейших межведомственных дискуссий и подготовки публичных предложений от имени экспертного сообщества.