В рамках мероприятий 29-й церемонии вручения премии “Серебряный Лучник” Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) собрала ведущих экспертов для анализа актуальной повестки в сфере коммуникаций. На встрече обсудили основные вызовы, внутриотраслевые проблемы, которые тормозят развитие рынка, и сильные стороны, которые важно использовать, объединяя ресурсы разных игроков и площадок. По итогам сформировали внутреннюю дорожную карту для дальнейших дискуссий и расширения повестки отраслевых форумов.
Встреча прошла в формате дискуссионной гостиной с участием экспертов-членов АКОС, лидеров ведущих коммуникационных агентств; членов Консультативного совета АКОС — корпоративных коммуникаторов крупного бизнеса, ресурсных НКО и органов власти; представителей отраслевых коммуникационных ассоциаций (АКАР, АКМР, РАСО, НАБ), членов Экспертного совета и региональных проектных команд Национальной премии в области коммуникаций “Серебряный Лучник”-2026; приглашенных экспертов.
“Серебряный Лучник — это не только премия, представляющая лучшие проекты и идеи, которые двигают коммуникации вперед. Это уникальное экспертное сообщество, представляющее всю страну, — сказал Игорь Писарский, председатель Совета директоров коммуникационного агентства Р.И.М., председатель Попечительского совета премии “Серебряный Лучник”. — В этом году совместно с АКОС мы начали новую традицию — собрали в рамках мероприятий 29-й церемонии Серебряного Лучника экспертов и практиков отрасли коммуникаций для свободного, открытого и вдумчивого разговора об общих болях и возможностях. Разговор получился, был востребованным и полезным. Опыт экспертного объединения усиливает все стороны. Будем продолжать и приглашаем присоединяться к новым дискуссиям”.
ЧТО НАС ОБЪЕДИНЯЕТ
Развитию отрасли коммуникаций содействует множество факторов, среди которых, возможно, все еще недооценен фактор внутриотраслевых взаимосвязей и взаимного влияния. Для усиления этого фактора важно понимать общие “уязвимости и дефициты”, о которых в преамбуле к дискуссии сказал Сергей Скрипников, директор по связям с общественностью ОК РУСАЛ, председатель Консультативного совета АКОС.
Профессиональное сообщество, которое занимается построением связей, разработкой смыслов, строительством доверия парадоксальным образом оказалось в ситуации, когда его собственная институциональная сборка не выглядит сильной. Все, что для этого нужно, у нас есть: эксперты, компетенции, понимание общих проблем. Но той самой “коллективной субъектности” нам не хватает.
Почему так происходит? Внутри сообщества мы все очень разные, и эта разница проходит не по линии возраста, поколения или специализации. Здесь важно понимать, внутри какой среды каждый из нас существует. Корпоративные коммуникаторы живут в иерархиях и регламентах компаний. У государственных коммуникаторов свой периметр сложностей и задач, связанных с достижением наццелей при исполнении всех процедур. Агентский бизнес живет в ситуации сокращающихся бюджетов, острой конкуренции, дефицита кадров, и это совершенно другой ритм и отчасти другая проблематика. То есть мы из разных сред и типов профессиональной идентичности, у нас разные критерии успеха и вектора движения. Чтобы объединиться, нам нужно понимать, что что же у нас по-настоящему общего. Пожалуй, это общие уязвимости и общие дефициты. Главные из них.
Первое. Сохраняется серьезный дефицит легитимности профессии, следствием чего является неоправданное снижение статуса, имеющее множество рисков - например, отстранение коммуникаторов от обсуждения стратегических целей, недофинансирование, быстрые сокращения в эпоху потрясений.
Второе. Дефицит прозрачности и доверия друг к другу внутри нашего сектора, и по отношению к нему. Наш сложный и уже большой рынок страдает от недостатка сигналов и инструментов подтверждения качества, которые были бы всеми приняты, признаны, понятны, которые помогли бы объяснить, что является действительно качественным и ценным.
Третье. Серьезная проблема воспроизводства отрасли и компетенций внутри индустрий. Десятки тысяч гуманитариев каждый год поступают на пиар-факультеты разных вузов при высочайших цифрах конкурса. В реальности: людей не хватает, зарплатные ожидания не соответствуют уровню выпускников.
Есть еще одна очень важная вещь. В отличие от очень многих мы профессий мы все тесно зависимы друг от друга, потому что строим друг для друга единую среду. В этом уникальность сектора, где сила или слабость в одном звене передают силу или слабость в другое звено. Например, ослабление агентств ведет к снижению сервиса на рынке в целом, в медиасегменте — к дефициту профессиональных авторов и экспертного сообщества. Если слабеют отраслевые площадки, мы понимаем, что нам негде собраться для того, чтобы решить проблемы отрасли в целом, и так далее. И наоборот.
И для того, чтобы объединиться по-настоящему, не нужны какие-то мегапроекты и суперманифесты. Нужен прагматичный подход и общий, максимально практичный образ результата: что мы можем получить от объединения в том или ином вопросе, вокруг той или иной проблемы. Наступает время прагматичных “федераций интересов”, где не все объединяются вокруг всего, а для конкретных вещей - в определенные группы, вокруг конкретных проблем, которые для нас по-настоящему важны. Самое время засучить рукава и строить этот диалог.
ПОЛЕЗНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ
Такой диалог начинается с инициатив, в концепцию которых заложены смыслы и польза. АКОС как экспертная площадка нацелена именно на подобные инициативы. Одна из текущих инициатив была представлена экспертам дискуссионной гостиной: проект Кодекса практик добросовестного взаимодействия заказчиков и исполнителей на рынке коммуникационных услуг, над которым Ассоциация, представляющая исполнителей, работает в тесной связке с Консультативным советом АКОС, представителями заказчиков разных сегментов.
Кодекс — один из способов повысить осведомленность об общей специфике коммуникационных услуг и их закупок, которая заключается в наличии интеллектуальной, творческой, креативной составляющей услуг. Ее вес не задан формально, а формируется с учетом совокупности конкретных условий (контекст, стратегия, цели и др.). И эта специфика не позволяет покупать коммуникационные услуги на тех же принципах, что и материальные, типовые товары (“логика закупки стройматериалов”), и ограничиваться ценовыми критериями при определении победителей закупочных процедур. Проект Кодекса описывает типовые ситуации в рамках взаимодействия заказчиков и исполнителей и, по определенным критериям, разделяет их на организационно некорректные (которые влекут ресурсные потери обеих сторон), а также прямо на добросовестные (например, характеристики прозрачных конкурсных процедур) и на недобросовестные (например, признаки непрозрачных конкурсных процедур). АКОС здесь выступает аналитиком и верификатором, который собирает практику рынка и структурирует ее по этому принципу. Отдельно разрабатывается понимание применения принципов Кодекса на практике: как анализировать прогресс и фиксировать недобросовестные практики, как корректно информировать об этом рынок.
Другой пример — инициатива АКОС, направленная на поддержку профессиональных региональных PR-агентств и развитие рынка коммуникаций в целом. Инициативу представила Лилия Миллер, партнер агентства GREATIVE, руководитель Комитета по продвижению стандартов АКОС.
Мы считаем этот проект актуальным по нескольким причинам, — сказала Лилия Миллер. — Очевиден запрос на грамотно выстроенные коммуникации со стороны бизнеса, в том числе регионального, а также со стороны местных властей. В связи с геополитической обстановкой фокус сместился на внутренние возможности, все больше внимания уделяется продвижению территорий. Этому же способствует и децентрализация бизнеса: крупные производственно-добывающие компании инвестируют в развитие регионов присутствия. Федеральные игроки нуждаются в региональной экспертизе, а локальные — в федеральной. Региональные агентства все громче заявляют о себе.
В рамках региональной программы АКОС планирует запустить на своем сайте открытый ресурс, представляющий региональные агентства, которые публично присоединятся к инициативе. Такой ресурс поможет объемнее представить карту и состояние рынка: федеральным игрокам (как агентствам, так и бизнесу) находить надежных локальных исполнителей, региональным агентствам получать новые проекты и экспертизу. Региональные агентства получат возможность развиваться в соответствии с общепринятыми отраслевыми стандартами, расширят возможности получения контрактов от крупного федерального бизнеса и федеральных PR-агентств. Бизнес и федеральные агентства будут лучше знать региональный рынок, смогут заручиться поддержкой на местах от проверенных локальных игроков, что будет способствовать сокращению логистических издержек при организации коммуникационных кампаний в регионах, обмену опытом и экспертизой, лучшему понимание локальной специфики.
АКОС объявила о старте опроса-исследования региональных агентств. Опрос позволит сформировать базу региональных агентств-лидеров, выявив их опыт работы с федеральными подрядчиками, знание стандартов индустрии и готовность к сотрудничеству. Результаты опроса также дополнят понимание запросов со стороны региональных коммуникаторов к федеральным экспертным площадкам.
Прокомментировали концепцию региональной инициативы АКОС Юлия Деева, экс-руководитель золотодобывающей компании "ПОЛЮС", член Консультативного совета АКОС, Анна Айзенштадт, директора агентства "АГТ-Приволжье" и Егор Егошин, директор агентства "АГТ-Сибирь".
При активной позиции ведущих региональных агентств, предлагающий коммуникационный сервис высокого уровня, креативном потенциале специалистов, работающих в регионах, нарастающей экспансии сильных региональных проектов, в том числе представленных на площадке премии “Серебряный Лучник”, федеральные эксперты отметили проблему оторванности и фрагментарности региональной повестки в области коммуникаций и медиа, что обусловлено, чаще всего, нехваткой ресурсов на местах, недостаточностью отраслевой экспертизы и отсутствием единого с крупными федеральным игроками информационного поля.
В этом смысле выгодно отличаются “не молчащие” регионы, где есть связь с разными экспертными площадками, вовлеченность в общие экспертные обсуждения, оперативное реагирование на тренды и понимание современных стандартов и норм, свои амбассадоры и эксперты-коммуникаторы. Большую роль играет наличие и заинтересованность в качественном результате сильного регионального бизнеса и других квалифицированных заказчиков коммуникационных услуг.
Региональная инициатива АКОС будет полезной, если в ней будут отражены эти и другие особенности, включены практические элементы, учтены двусторонние интересы и возможности экспертного взаимообмена.
МЕДИАТРЕНДЫ
Тематический трек “Медиатренды” был построен вокруг результатов исследования АКОС, посвященного анализу ключевых направлений развития медиаиндустрии в 2025 году. Это ежегодное отраслевое исследование, которое с 2022 года отслеживает трансформацию медиа через мнение и экспертизу ведущих профессионалов: журналистов, специалистов в области коммуникаций.
В 2025 году в исследовании приняли участие более 500 экспертов. На первом этапе было проведено 6 фокус-групп и креативных сессий, в результате чего был составлен список из 17 главных трендов. На втором этапе был проведен массовый онлайн-опрос журналистов и специалистов по коммуникациям, чтобы получить топ-5 трендов.
Топ-5 медиатрендов:
Хаотизация медиапотребления
Кризис доверия и качества
Контролируемая медиасреда и ее юридизация
Культура редакционной безопасности
Рутинизация ИИ: инструмент, а не замена
Тренды, специфику методологии и перспективы нового этапа исследования презентовали Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta, руководитель Комитета АКОС по взаимодействию с медиа, и Лилия Глазова, генеральный директор PR News, член Совета АКОС, руководитель Комитета АКОС по отраслевым исследованиям и рейтингам, предложив экспертам трека (Виктории Джигкаевой, директору по внешним коммуникациям Rambler&Co, Роману Бедретдинову, главному редактору Sostav, автор ТГ-канала "Падшая листва", Инессе Савич-Терещенко, заместителю начальника Управления информации и взаимодействия со СМИ (Пресс-службы) Совета Федерации Федерального Собрания РФ, членв Консультативного совета АКОС, Вадиму Ковалеву, советнику генерального директора УК "Уральская сталь", председателю Общественной палаты города Москвы, члену Консультативного совета АКОС) прокомментировать, влияют ли эти тренды на их практику и как именно.
Виктория Джигкаева, директор по внешним коммуникациям Rambler&Co
ИИ меняет экономику потребления контента. Речь как раз про рутину: создание вечнозеленого контента или ситуативных подборок, переработка первоисточников или перевод контента на несколько языков. Благодаря этому редакции, наконец, возвращаются к тому, что они умеет лучше всего: создавать эксклюзивы, искать потенциально интересные новости, проводить глубинные расследования. ИИ не заменяет журналистику, он освобождает руки и перефокусирует журналистов с количества на качество. В 2026 году ИИ перестанет быть "инструментом для рутины" и станет аналитическим партнером и советником. Мы переходим от просьб "придумай заголовок", "напиши драфт релиза/новости из имеющихся фактов" к просьбам "проанализируй, в каких СМИ этот повод сработает лучше всего" и "напиши черновик кризисного ответа для трех разных аудиторий".
На работу редакций влияет тренд хаотизации медиапотребления, и это уже второй виток. Первый виток мы видели, когда люди стихийно потребляли контент из разных каналов, затем определили какую-то систему понятных источников, кто-то это миксовал, но у каждого был свой стабильный пул. Второй виток спровоцирован блокировками и ограничениями.
Контролируемая медиасреда связана с культурой редакционной безопасности . Самоцензура — не новое явление, и она усиливается под двойным прессом государства и бизнеса и из-за большого количества сложносочиненных и сложно интерпретируемых законодательных инициатив. Как эффективно работать в условиях текущей медиареальности? Дружить с юристами так же плотно, как с партнерами и журналистами.
DIGITAL-ТРЕНДЫ
Экспертами трека, посвященного digital-трендам, стали Мария Мезенцева, советник министра, руководитель пресс-службы Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, Ольга Берек, президент Национальной ассоциации блогеров, Валерий Сидоренко, CEO коммуникационной группы “Р.И.М.-Интериум”, член Совета АКОС, член общественного совета Минцифры, руководитель Комитета АКОС по Digital Communications, автор ТГ-канала “Цифра и традиция”, Максим Алексеев, генеральный директор “Группы Дискурс”.
Взгляните на текущее состояние коммуникаций. Есть ощущение, что индустрия раскололась надвое. С одной стороны — полная растерянность, тактическая слепота, попытки дышать через раз. С другой — невиданная мобилизация и импульс, которого мы не получали годами. Импульс вернуться к сути. Поскольку связи с общественностью — это смысловые стратегии, а все остальное — лишь инструменты. Но вот вопрос: сохраняем ли мы сегодня этот стратегический подход? Работает ли наше “видение” в режиме реального времени? Или мы превратились в заложников штурвала, двигаясь маленькими шажками от ограничения к ограничению, от блокировки к следующей блокировке? Мы еще стратеги или уже тактические белки в колесе? И главное — как именно мы удерживаем (или теряем) смысловую вертикаль, когда горизонталь digital-ландшафта уходит из-под ног? (Ярослав Федосеев, руководитель стратегических коммуникаций Фонда НТИ, автор ТГ-канала "Хуже Федосеева", член Консультативного совета АКОС, модератор трека)
Отвечая на эти вопросы-вызовы, эксперты трека отметили:
Идет тщательная экспертная работа на общественных площадках, отраслевые эксперты и объединения представлены в обсуждениях современного регулирования digital-коммуникаций, в том числе самых горячих вопросов блокировок, дипфейков, ИИ и др. Есть несколько центров силы, разные позиции у экспертов и бизнеса, но есть общие площадки диалога, в котором нужно и есть возможность вдумчиво и терпеливо принимать участие.
Анализируется и активно внедряется релевантный международный опыт с учетом общеизвестных трендов (ИИ, прямые коммуникации, общественное мнение, открытость и др.), но остается острой и недостаточно проработанной проблема формирования национального брендинга, репутации России в цифровом неравномерном пространстве, испытывающем разнонаправленные влияния.
На digital-ландшафт все сильнее влияет необходимость соблюдать баланс между безопасностью (соответствием всем требованиям современной регуляторики) и эффективностью, которая предполагает определенную свободу в создании эксклюзивного контента.
Усиливается “тренд на правду”, коммуникацию “от человека к человеку” — неофициальные позиции, прямые комментарии, личные интерпретации людей, чьи мнения явлеются авторитетными, интересными или заслуживающими доверия (например, блогеров), а также “тренд на авторскую интуицию”, интуицию креаторов, способных сохранять эмоциональную связь с аудиторией и ее доверие, в противовес контенту, созданному ИИ.
Аудитория фрагментируется, вместе с ней фрагментируется эффективность. Площадки, которые ранее были безусловными лидерами, перестают быть единственными точками коммуникаций при том, что новые коммьюнити на других площадках еще не сформировались. Это дезорганизует бизнес и тормозит (замораживает) инвестиции: бизнес не понимает, где ему работать, где “сидит” употребитель, как выстраивать отношения с блогером на новых платформах. Чтобы вернуть этот баланс, новым площадкам нужно развивать инструментарий, качественный функционал, после чего появится комьюнити и пойдут деньги рекламодателей.
Замещение российскими digital-площадками ранее привычных иностранных осложнено нерыночной логикой запуска многих процессов. Есть технические недоработки, проблемы с архитектурой новых проектов, проблемы роста, которые будут решаться, идет период тестирования, есть разного рода страхов ипредубеждения, с которыми нужно работать профессионально. Но одновременно открываются новые рыночные ниши, которые предоставляют возможность осваивать их быстрыми темпами и одновременно влиять на их развитие (в том числе предлагая аналитику и сравнительные потребности), дают большую отдачу аудитории и обеспечивают ее опережающий рост. Начинается конкуренция контента, и здесь работают уже рыночные метрики.
Мария Мезенцева, отвечая на вопрос о будущем цифровых коммуникаций, подчеркнула, что нам предстоит искать новые креативные подходы к работе с аудиторией: люди больше не будут сосредоточены на одной площадке, часть вернется к традиционным сайтам, поиску и новым ИИ инструментам — именно в этом, по ее мнению, проявятся ближайшие тренды.
GR-ТРЕНДЫ
Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент КГ Insidres связал тему трека “GR-тренды” с темой преамбулы к экспертной встрече: взаимосвязи и взаимное влияние на рынке коммуникаций с акцентом на сотрудничество экспертных площадок, отметив ценность и необходимость объединения ресурсов, взаимного усиления экспертизы, формирования общей повестки.
Вячеслав Лащевский, председатель Совета директоров АГТ, сопредседатель Координационного совета коммуникационных индустрий при Общественной палате РФ, руководитель Комитета АКОС по развитию и взаимодействию с отраслевыми ассоциациями, отметил, что приоритетными задачами по развитию отрасли коммуникаций считает следующие: кураторство коммуникационной отрасли со стороны ответственного ФОИВа; включение коммуникационных индустрий в перечень креативных (творческих) индустрий; разработка и внесение кодов ОКВЭД всех коммуникационных видов деятельности; обновление федерального государственного образовательного стандарта высшего образования; формирование научного направления “Коммуникационные науки”; разработка и утверждение Концепции содействия развитию отрасли коммуникаций на период до 2030 года; разработка профессиональных стандартов индустрий коммуникационной отрасли.
Коммуникации — это отрасль экономики. Объем нашего рынка составляет 2 триллиона рублей в год (1% ВВП). Мы заслуживаем государственного признания, наш статус — стратегический, и нам нужна государственная поддержка. Без этого развивать отрасль и преодолевать отношение как к обслуживающему инструменту гораздо сложнее, — отметил Вячеслав Лащевский. — За последние годы мы многое сделали, чтобы нас признали, с нами стали считаться. Но нужен государственный заказ, чтобы стратегические коммуникации развивались как система.
Много примеров совместных отраслевых инициатив, связанных с участием в работе над законопроектами, нормативами, регуляторикой, стратегическими документами, выстраиванием партнерских отношений и организацией развернутых консультаций с ФАС, РКН и другими ведомствами, а также на площадках ТПП, Деловой России, РСПП — в портфеле Ассоциации коммуникационных агентств России, о чем рассказала Елена Решетова, первый вице-президент АКАР, подчеркнув, что удалось достичь и межиндустриального, и межотраслевого профессионального диалога.
Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО, управляющий директор Группы Дискурс, представил позицию Российской ассоциации по связям с общественностью по основным вопросам дискуссии. В частности, обратил внимание на то, что динамика реализации закона о креативных индустриях в части коммуникаций требует дополнительного импульса для более активного масштабирования на региональном уровне.
В вопросах диалога с государством по критическим для индустрии темам, стандартизации, подготовке кадров мы последовательно выступаем за максимальное объединение усилий, — сказал Олег Полетаев. — Мы также понимаем, немного перефразируя Талейрана, что лучший способ влиять на неизбежность — это участвовать в ней. Поэтому мы принимаем активное участие в консультациях, связанных с развитием новых коммуникационных инструментов. Предложили другим ассоциациям — партнерам по индустрии общественных связей, принять участие в подготовке "отраслевого задания" по наиболее важным и срочным доработкам национального мессенджера". Это задание разработано, верифицировано нашими экспертами из коммуникационных агентств и передано по официальным каналам разработчикам платформы.
В программу дискуссионной гостиной был интегрирован специальный мастер-класс. Его цель — помочь лучше разобраться со спецификой креативных индустрий, к которым в связи с вступлением в силу в 2025 году федерального закона “О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации” отнесены и связи с общественностью. Провел мастер-класс Игорь М. Намаконов, генеральный директор Федерации креативных индустрий, продюсер, писатель, креативный дипломат, исполнительный директор Комитета РСПП по интеллектуальной собственности и КИ, индустриальный руководитель бакалавриата ВШЭ «Управление в креативных индустриях».
Участники отметили особую роль коммуникационной среды как одной из кросс-индустриальных областей – наряду с IT и дизайном. Такое позиционирование важно и для объединения сообщества в контексте КИ, и для диалога с государством. Пока что это тема для обсуждения: нужна статистика и дополнительные факторы для обоснования. Развитие этой повестки ожидается на отраслевом форуме АКОС в конце июня этого года, — сказал Игорь М. Намаконов.
Комплексный подход Стратегии развития креативных индустрий до 2036 года (находится в стадии согласования) представила Дарья Левченко, начальник управления внешних коммуникаций Министерства экономического развития РФ, член Консультативного совета АКОС. Комментарии к отраслевым предложениям, которые были разработаны под эгидой АКОС и направлены в Министерство экономического развития, дали Мария Мордвинова, первый заместитель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ и Елена Грызунова, академический руководитель магистратуры "Цифровые коммуникации и продуктовая аналитика" Школы коммуникаций НИУ ВШЭ.
Эксперты дискуссионной гостиной также смогли принять участие в двух практически мастер-классах: “Современные подходы к аналитике PR” (Виктория Прилепская, директор по развитию Ex Libris, руководитель Рабочей группы АКОС по аналитике и оцифровке коммуникаций) и “ИИ в коммуникациях” (Дмитрий Анашкин, основатель компаний в сфере ИИ, ex-СМО Energizer).
На коммуникаторах, на тех, кто занимается связями с общественностью, очень много держится, — отметил в финале дискуссии Виктор Чуков, директор практики корпоративных коммуникаций МиП. — И для государственных ведомств, и для крупных компаний, и для медиа мы являемся посредником между реальной информацией, данными, позициями, смыслами и способами их донесения. Функция коммуникаторов не исполнительская, и мы должны увереннее говорить, что помогаем становятся более узнаваемыми и понятными, больше продавать, больше привлекать и сохранять людей и выполняем еще множество важнейших стратегических функций.
По итогам дискуссии и анкетирования участников дискуссии будет сформирован список актуальных запросов и тем, которые будут включены в повестку будущих обсуждений, отраслевых форумов и экспертной работы на профильных площадках.