Оценка эффективности PR и коммуникаций: методы, подходы, тренды

В PR-агентствах за аналитику обычно ответственен сам проектный менеджер, только в 36% случаев — это отдельный специалист или выделенная команда на субподряде (10%). В инхаусе — в 65% случаев это сам пиарщик, ещё в 20% — это кто-то в команде PR-агентства, работающего с компанией. Отдельно функцию аналитики инхаус выделяют лишь 15% опрошенных.

Самыми популярными и универсальными метриками оценки медиаприсутствия, выступающими в качестве KPI, являются Share of Voice и потенциальные охваты (OTS, media outreach). Инхаус-команды чаще обращают внимание на метрики в социальных сетях, относительно часто обращаются к оценке проникновения ключевых сообщений. В агентской практике чаще проводят оценку тональности информационного поля, оценку форматов публикаций и доли публикаций в целевых СМИ, в целом набор применяемых метрик у них обычно более разнообразен.

Из аудиторных и нефинансовых бизнес-метрик наиболее применяемыми оказались узнаваемость бренда, доверие к бренду, замеряемые с помощью опросных методов. Распространена оценка динамики поискового и реферального трафика. При этом только 20% инхаус-коммуникаторов и 14% агентских коммуникаторов оценивают свою работу через метрики роста аудитории бренда (в виде подписчиков, активных читателей и т. п.).

Около 40% опрошенных коммуникаторов даже не пытаются отслеживать или принимать к сведению финансовые бизнес-метрики в контексте своих KPI или точек влияния. 15% агентских и 21% инхаус-коммуникаторов оценивают влияние своей работы на коммерческие метрики (рост среднего чека, рост числа повторных покупок, рост «срока жизни клиента», снижение процента отказов).

PR Value и другие производные эквивалента рекламной стоимости публикации применяются большей частью агентских коммуникаторов (54%), и всё ещё популярны у инхаус-команд (39%).

Более половины опрошенных инхаус-специалистов (62%) не используют какие-либо интегральные метрики. Основные причины — отсутствие понимания того, как их корректно применять, и их избыточность на фоне замеров стандартных метрик. А вот агентские коммуникаторы остаются главными интеграторами интегральных метрик, большая часть опрошенных пиарщиков этой категории (55%) их применяют.

Абсолютное большинство опрошенных пиарщиков (98% опрошенных и из агентств, и из компаний) не реализуют годовые срезы в качестве регулярной практики. Годовые отчеты остаются «особым событием», несмотря на то, что спрос на оценку стратегического влияния PR и коммуникаций на бизнес растет.