Меморандум о ценообразовании в PR

Унификация механизмов формирования цен на услуги коммуникационных агентств и PR-консультантов в России – одна из основных целей Ассоциации компаний-консультантов в cфере общественных связей.

Опираясь на международную практику и локальный опыт ведущих российских агентств-членов, АКОС рекомендует придерживаться системы ценообразования, основанной на почасовых ставках консультантов. Этот подход позволяет агентствам обосновать свои расценки на основе затраченных усилий и включенных расходов, компаниям-заказчикам – оптимизировать свои расходы на коммуникационные услуги и, в конечном счете, приводит к повышению прозрачности ценообразования в отрасли. Выбор в пользу почасовых ставок связан также с тем, что основная ценность, как и основная статья расходов в агентства, – это профильный персонал. Именно от того, как организована работа, насколько сотрудники профессиональны, достаточно ли мотивированы, зависит качество услуг агентства.

По итогам реализации проекта «Рекомендованные почасовые ставки» АКОС предлагает стандарт документа, на который могут ориентироваться тендерные комитеты как государственных, так и частных компаний при проведении конкурсов на PR-услуги.

В 2026 году АКОС обновила рекомендованные почасовые ставки PR-специалистов на 2026 год. Посмотреть ставки 2026.

В основе расчета сохраняется подход, заложенный АКОС в методике 2016 года: ставка формируется исходя из уровня оплаты труда с учетом налогов, административных и накладных расходов, финансового результата и проектной загрузки. При этом в новой редакции актуализированы экономические параметры расчетной модели и раскрыта логика их формирования.

Как рассчитывается ставка

Ставка = ЗП × k налогов × k административного персонала × k накладных расходов × k прибыли ÷ (164 × проектная загрузка).

164 часа — месячная норма рабочего времени; проектная загрузка — доля рабочего времени специалиста, которая в среднем приходится непосредственно на оплачиваемую работу по проектам.

В расчете используются следующие коэффициенты:

• k налогов — 1,506
• k административного персонала — 1,25
• k накладных расходов — 1,33
• k финансовой устойчивости и развития — 1,25

Последний коэффициент в технической формуле сохраняет название k прибыли, однако в экономической модели он отражает не «среднюю прибыль агентства», а финансовый результат, необходимый для устойчивости и развития.

Модель финансово устойчивого агентства

В расчетной модели чистая выручка агентства распределяется следующим образом:

60% — фонд оплаты труда
20% — накладные расходы и инфраструктура
20% — финансовая устойчивость и развитие

Под чистой выручкой понимается выручка после вычета компенсируемых расходов третьих лиц на проектах — то есть гонорар за работу специалистов и агентская комиссия.

20% — эталонная доля финансового результата модели, предназначенная для обеспечения финансовой устойчивости и развития агентства. Это не среднерыночный показатель фактической прибыли и не рекомендация агентствам обеспечивать именно такую рентабельность.

Параметр учитывает необходимость формирования финансового запаса, инвестиций в экспертизу и технологии, покрытия периодов неполной загрузки и финансирования рабочего капитала.

В частности, в агентском бизнесе расходы возникают раньше оплаты со стороны клиента. При отсрочке платежа агентство фактически финансирует команду и инфраструктуру за свой счет. Стоимость такого финансирования зависит от внешних финансовых условий и не является отдельным коэффициентом в формуле.

Рекомендованные ставки АКОС — отраслевой ориентир, не тариф. Их задача — сделать экономику профессиональной PR-услуги более понятной для обеих сторон: агентствам — объяснять структуру стоимости, заказчикам и закупочным подразделениям — сопоставлять предложения и понимать, какой объем профессиональной экспертизы стоит за ценой.

Конкуренция по цене остается нормальной частью рынка. Задача отраслевого ориентира — не исключить ее, а сделать ценообразование более прозрачным и сопоставимым.